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拥有4721家门店的美容连锁机构克丽缇娜要升级,把路走宽、走准该怎么走?

发布时间: 2021-07-15 16:29:55      来源:网络      作者:hz
导读

本文是来自hz的投稿,由编辑关于拥有4721家门店的美容连锁机构克丽缇娜要升级,把路走宽、走准该怎么走?的内容介绍

在“颜值经济”领域,有一个奇怪的现象:一边是护肤彩妆品牌红海式的竞争,一边是正在被点燃的医美板块,但是同样提供美丽服务的美容院行业多年来却稍显平静,一方面是融资的新闻鲜少出现,另一方面,A股仍缺席美容机构类的上市公司。

从采访获得的反馈来看,这是一个品牌化程度、数字化程度双低的行业。在泛消费领域,当品牌化转型成为常态,美容机构品牌该如何转型?6月23日,国内美容连锁企业克丽缇娜集团提出“美丽+新消费”的升级战略,站在主力消费群体、消费偏好、消费诉求都在发生变化的当下,如何来看待这一转型方向?

拥有4721家门店的美容连锁机构克丽缇娜要升级,把路走宽、走准该怎么走?

(媒体分享会现场 克丽缇娜集团CEO赵承佑为大家现场发布“美丽+新消费”的升级战略)

“美丽消费”有些新转变

6月23日,在发布会的开头,克丽缇娜集团CEO赵承佑问了这样一个问题,“提到克丽缇娜,你们会想到什么?”“是一个粉红色的招牌,一个在家门口都能看到的美容院?还是有点好奇、有点神秘,但是还没有进去过的一家门店?”

在发布会现场,赵承佑透露,克丽缇娜是目前国内规模最大的美容公司品牌,在国内拥有4721家门店,遍布全国34个省、380个城市。

资料显示,1989年,克丽缇娜成立于中国台湾;1997年,进驻中国大陆;2005年,加盟商突破2000家;2013年,克丽缇娜集团以丽丰集团的名义在台上市,成为首家于台湾上市的大陆连锁美容机构。目前,集团已经形成了克丽缇娜美容连锁品牌、新美力电商平台、雅朴丽德高端医美机构、RnD美甲美睫品牌、哲美学院、微硕生产基地等六大事业体。

当前,“美”的概念正在发生变化,变化多维且复杂。赵承佑指出,一方面,追求美的人群发生了变化,表现为去性别化以及全年龄段;其次,是新的理念已经出现,人们不单单是追求外表的美、皮囊的美,而是在讨论内外皆美以及怎么样实现健康的美;再者是,科技手段愈加前沿和丰富;渠道更为多样化以及营销方式更加复杂、多元。

“这其实是今天想讨论的主轴,” 赵承佑表示, 大家对美丽的追求在不断延展,从追求美丽到追求健康的美丽。行业内有些人会思考一些短期的目标与消费者当下的喜好,但是克丽缇娜的理念是倡导对更高层次的生命质量的追求。“大家对健康的诉求和理念有着飞跃式甚至跨台阶式的转变。大家并不是说要牺牲健康换得美丽,而是对生命质量和诉求的意识逐步提高。”

在美丽+消费者的战略下,克丽缇娜集团提出了“水、微生态、再生医学”的三大理念,这是三个逐渐递升的概念。克丽缇娜强调人体健康美是个由内而外的整体循环,从喝进身体的水,到人体微生态菌群的平衡,以及如何利用再生医学的方式实现细胞健康。

赵承佑指出,水是人体的必要成分,喝什么样的水,接触什么样的水、使用什么样的水对生活指向都有影响。因此,水的选取会是很重要的因素。

微生态和再生医学则涵盖了克丽缇娜对未来消费趋势的研判。2020年,克丽缇娜与美国波士顿大学以及德国的微生物实验室共同研发专利抑菌成分,并将其延展到口腔微生态、护肤微生态等多个领域。

拥有4721家门店的美容连锁机构克丽缇娜要升级,把路走宽、走准该怎么走?

(克丽缇娜集团微生态领域研发新品舒冷P113+口腔护理系列)

再生医学则与医美抗衰有关,主要涉及CarNK细胞疗法的探索。2017年,克丽缇娜以其控股母公司丽丰集团的名义与同济大学共同打造的同济大学丽丰再生医学研究院成立,旨在共研脂肪间充质干细胞外泌体的提取、制备、质量鉴定与冻存技术等一系列技术的研发与落地。

未有“年轻化”焦虑

当前,从医疗美容行业的消费者画像来看,根据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,25岁-30岁的消费者占比在31%、30岁-35岁占比32%。根据多家券商机构的预测,未来,年轻群体、低线市场、轻医美是主要推动力。

诚然,消费趋势的年轻化也在呼唤品牌的年轻化转型,从市场表现来看,以护肤彩妆品牌为例,谨防品牌老化以及持续吸引年轻人的注意力一直是悬在头顶紧迫的一根弦。但克丽缇娜似乎没有这样的担忧。赵承佑指出,克丽缇娜的核心是30岁到50岁的消费族群,目标非常精准,并没有去过度地讨好年轻人,而是通过集团旗下不同的板块去服务不同的年龄段。比如旗下RnD美甲美睫品牌针对年轻态族群,高频次、低消费,“并不是放弃了年轻族群,而是通过不同的切入点,使其能够慢慢过渡为克丽缇娜的核心消费人群。直白而言,每个人都会有三十岁的那一天,当到了三十岁会首先想到克丽缇娜,这是克丽缇娜的品牌定位。”

在资本化的浪潮中,可以看到化妆品品牌以及医美相关企业的争先上市,并且医美概念股近来颇受关注,但是A股美容机构的上市公司依然缺席,为什么会出现这一现象?业内资深观察人士指出,产品的标准化是工业时代的产物,而服务的标准化会更难,资本可以帮助标品快速提升产能、无限复制,但是人是不能复制的,服务是不能复制的,服务的标准化会远远高于产品的标准化。

事实上,作为一家集团化运作的健康美企业,克丽缇娜旗下已经拥有4家主打医疗美容的雅朴丽德医疗机构,但此次,与医美主要客群有着高度重叠的克丽缇娜并未将转型战略聚焦于医美范畴,而是提出“再生医学”概念。再生医学与当下火热的医美经济有什么样的关系?赵承佑指出,再生医学是更大的范畴,医美只是它的一个分支。再生医学针对的是健康和抗衰这一更高层次的需求,当中会涉及如何进行健康管理以及如何循序渐进地达到健康目标。克丽缇娜聚焦的CarNK细胞疗法,是免疫治疗中的一员,聚焦瞄准癌细胞进行杀伤的功能,“再生医学是帮助大家预防和抗癌,这是我们在研究的方向。”

同时,赵承佑指出,事实上,仔细探究医美领域,可以发现其真正受到青睐的还是医美产业的上游,因为它有稳定的产品、技术和供应链,可以交付标准化的产品。因此产品始终是核心因素,而从产品去倒推客户需求,最根本的还是消费者对美的追求,克丽缇娜并不局限于医美领域,而是将理念灌输于“水、微生态、再生医学”当中,走“产品+服务”的两条并行路径。

拥有4721家门店的美容连锁机构克丽缇娜要升级,把路走宽、走准该怎么走?

(克丽缇娜集团微生物领域研发产品雅朴丽德益生菌系列)

品牌化、数字化程度低的行业

回到行业当中,为何这一行业未能像化妆品品牌一样,重视品牌化建设以及走出多家全国性的大型企业?赵承佑指出,一是经营者对品牌的重视度不够,美容院经营大部分是个体工商户,缺乏品牌意识。另一方面,是这一行业的特殊性,在大多数从业者的概念里,这是提供服务的行业,他不认为自己在输出产品或者品牌。

国内大部分的美业企业都处在创业初期,以营业存活为主,规范性相对较弱。美团发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示,美业的困境,一方面是固有的模式原因,作为劳动密集型的服务行业,美业一直存在成本高、人才结构性短缺的问题。另一方面,传统美业的营销“套路”一直深受诟病——办卡、推销。有业内人士指出,中国美业一直存在一个方向性问题,在以销售为主导的错误模式上狂奔,却与消费者的真正需求背道而驰。

行业内作坊化运行多,分散程度高,集中度明显缺乏,那为何克丽缇娜能将门店数量做到4000+的量级?这其中支撑的底层逻辑是什么?赵承佑一语总结:是产品。

如果说加盟式的商业模式是保障克丽缇娜扩张的重要方法,但其实勾连品牌与加盟商最重要的锁链是:产品。不像一般性的加盟方式,我们是门店产品的供应商。

4000+门店的量级如何能保障高标准的统一管理?赵承佑指出,定期高频的培训是重要的一个方面,但更加重要的方面是让顾客参与管理门店。当前已经是信息透明化的时代,一旦顾客有负面的反馈,对于门店和品牌将是灾难性的打击,“我们与加盟商之间是共生的关系。”

这一行业的品牌化经营的企业比较少,相应地数字化程度比较低,对于数字化的需求没有那么迫切。《2020中国生活美容行业发展报告》(以下简称“《报告》”)显示,美业的线上化率仅有1.5%,为餐饮服务业的约十分之一。与此同时,中国美业店的更迭速度(开店率及关店率)也一直远超其他行业,《报告》显示,2020年受疫情影响,美业开店率较2019年下降7个百分点为8.9%,疫情带来的更审慎的投资态度,也让美业今年的关店率较2019年下降2.2个百分点至17.5%。

克丽缇娜的数字化转型始于2017年,赵承佑指出,在其中,最难的部分是内部共识的形成。纵然数字化已经是必须要拥抱的大趋势,但是在数字化创立的初期,当要改变原有的运作规则和逻辑时,部分员工会疑虑这是否会在原有的基础上加重工作负担,是否真的有效。在共识未形成的前提下,内部必然会产生阵痛和矛盾,而这些又会形成内部的隔离,有碍转型的推进。依据赵承佑的切身体会,“数字化必须是一把手的工程,不然很难推行下去。”

克丽缇娜采用的方法是不断进行内部以及外部的培训沟通,消除疑虑,让员工明白短期内的阵痛或是重复作业是为了未来更高的效率。同时,克丽缇娜在内部成立数字化专业小组——数字化创新部门,推动整个集团的数字化转型,从内部绩效管理到外部新渠道、新营销方式的尝试,创新部门在多个方面占取主导地位,拥有完全的资源调配权,并以专案的形式直接汇报给CEO。

而上述变化都在指向克丽缇娜对一件不变的事情的认同,赵承佑指出,美丽的产业是一个日不落的产业,人们对美、对健康的追求一直没有间断过。“坚持美的长期主义是我们不变的答案。”

文章来源:经观新闻 


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