定位专家顾均辉：25年老品牌白象方便面如何升级？

相信很多人都有过对方便面爱不释手的童年。普通至极的一个速食品,伴随着几代人走到今天,即便生活水平提升了,方便面市场依旧庞大。

说到方便面,大部分人一下子想到的两个品牌——统一和康师傅,其实还有两个品牌,跟康师傅、统一并称为中国方便面市场四巨头,那就是白象和今麦郎。康师傅和统一都成立于1992年,今麦郎成立于1994年,白象则成立于1997年。它们都是二十多年的老品牌了!

尤其在2022年北京冬残奥会和今年“3·15”之后,25岁的白象,晋升为新一代“国货之光”,在电商平台的销量也暴增了。

方便面的市场虽大,就没有阻力吗?当然有。在全民追求健康饮食的大趋势下,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销售额同比衰退7.3%。康师傅方便面业务营收为127.22亿元,同比下降14.67%;统一2021年半年报则显示,方便面业务收入43.98亿元,同比下降约15%。作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面,早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择。不难发现,油炸方便面的时代,正在走远。

不确定的乌卡时代,没有哪个品类能够一直备受青睐,也没有哪个企业能够一路凯歌,看看诺基亚就明白了。那么,当危机降临,你所在品类的时代远去时,企业该如何走出困境呢?

应对不同的竞争环境,品牌也需要改变。“当商业环境变化、竞争改变或是新的危机来临时,品牌需要重新定位。”擅长品牌定位的顾均辉强调。

近年来,白象一直想摆脱“只卖方便面”的刻板印象,寻找其他出路。比如将目光放在鲜面食上,却没能控制好店铺成本,以失败告终。另外,白象还一直在推新品:挂面、饮品、零食、速冻食品等;同时还向高端市场发起冲击,与单身粮合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品,效果仍旧一般。

究其原因,品牌的重新定位不是模仿竞争对手,更不是品牌延伸。而是在变化的竞争环境中,调整潜在顾客心智中对自己企业或竞争对手的已有认知,从而建立新的定位。那么,白象此时该如何重新定位自己呢?定位专家顾均辉建议:

第一,要确定“白象”当下在公众心目中的认知是什么?

第二,要寻找企业可以拥有的新定位是什么?

第三,公司全员上下要统一思想,把新战略坚决执行下去。

如果你问:“答案在哪里?”当然是:消费者的认知里,那才是白象应该去问的地方。这里倒是有一个很好的国产品牌成功进行重新定位的案例可以参考。

红旗汽车借助重新定位焕发“第二春”

红旗牌轿车,是昔日的共和国长子,风风雨雨已经走过60多个年头了。曾兴盛了二十多年,又衰败了二十多年。“公务车”的烙印让它处于定位摇摆不明的尴尬境地。在进口车品牌的对比下,年轻人觉得,红旗是老土的象征;中年消费群体觉得,红旗轿车价格虚高。

2018年,为了摆脱困境,红旗汽车开始重新定位之路。针对设计陈旧,价格畸高的品牌印象,红旗做出了重大转型:设计年轻化,追赶时尚潮流步伐,改变“公务车”呆板笨重的印象;其次,放低身段,走下神坛,在配置不变的情况下,价格更加亲民化。经过一番调整,红旗汽车建立起了“国潮高端轿车”的新定位,提出了“中国式新高尚精致主义”的品牌理念,推动了东方美学崛起。

2019年,红旗汽车销量突破10万辆,同比大涨203%。

定位专家顾均辉总结:有时候,死磕没戏,与其在旧模式里死磕,不如换个赛道破局。而新赛道在哪里,需要结合当下的竞争环境找到空位。对于一些老企业来说,建立一个新品牌,实施多品牌战略,不断开发新技术、勇于自我攻击。