180%的增幅，锦华为什么能逆势突围？

近年来消费者的口味趋于多变,对产品的创新需求也越来越高,然而纵观整个烘焙市场,中点复兴浪潮兴起,新中点品牌密集,当下烘焙产品同质化现象愈发严重。如何在细分赛道下实现弯道超车,成为了众多品牌需要破的圈。

后疫情时代,受消费力的整体下降,加之物流、原材料成本的不断上涨等因素的影响,不少烘焙企业亦面临增收不增利的难题,因而我国烘焙行业受到一定程度的冲击。

然而就在烘焙产业迎来寒冬期的当下,锦华食品却在众多阻碍中突破重围。锦华食品是一个专注与打造高端节日伴手礼的品牌,以艺术与美味的极致品味赢得了广大消费群体的亲睐。

锦华食品2021年整体销售额同比增长180%,总收入持续稳步增长,面对烘焙行业整体增速放缓,锦华食品仍能够逆势增长,进一步扩大市场优势,这得益于其品牌营销策略中的四个方面。

1、品味独特的创始人

锦华创始人唐小明先生是一位极富艺术气息的美食家,他喜欢美食,更喜欢艺术,把二者结合起来做,对他来说是一种享受。在他看来,美食不仅是充饥果腹的美味,更应该是具鉴赏深度的艺术精品及健康营养的美味佳肴。

“挑剔”的他追求卓越,拒绝平庸,对美有着其独特的品味与追求。他认为以往中国传统饼礼的包装十分浪费,往往一个大型礼盒只有几个饼,种类单一,大而不实。

在所有人都在遵循旧礼的时候,唐小明先生提出“以时尚潮流的方式重新演绎中华传统”的新潮理念,尝试把美食与艺术结合起来。于是锦华礼的面市便让中国传统节庆糕饼以一种全新的、潮流时尚的形式呈现,而着当时却被业内认为是无法理解的“非主流”。

面对质疑,唐小明先生却一直坚守这一理念,用品牌诉说着“始于颜值,陷于文化,终于品质”的认知态度,讲求“不只消费胃口,也要顾及感官”,彰显其独特的个性与品味。

凭借着创新的经营理念及独到的行业理解,唐小明先生更被评为“糕饼行业10大杰出人物”及“行业领军人物”。锦华在其领导下,更是一路披荆斩棘,从“非主流”发展成为了主流,再从主流发展成为了现今烘焙食品行业的引路品牌。

2、时尚潮流的包装风格

锦华所推出的每款产品都拥有精美外形的特点,其多个风格独特、时尚潮流的高端伴手礼系列,备受到消费者追捧与青睐。无论是外盒设计还是内盒画面,都拒绝平庸包装设计,也正因为如此,锦华新颖美观、别出心裁的品牌形象,一直深入人心。

据悉,锦华食品拥有着其独有的时尚潮流专属资源圈,由毕业于英国伦敦圣马丁艺术大学的香港大学知名教授Keith Wong(黄伟杰先生)联合其创办的亚洲青年创作平台共同参与设计,新锐的创意力让锦华在消费者心中形成了更时尚、更年轻、更国际化的品牌形象。

2017年,锦华凭借超前的创新理念与强大的品牌势能,拿下了国际知名潮牌tokidoki的中国区域总授权,便开始了跨界联合之路,涉猎于各个潮流领域,先后与施华洛世奇、哪吒、特斯拉等知名品牌及IP合作,打造了多款极具艺术价值的饼礼,也让锦华贴上了“大胆前卫”、“时尚潮流”的个性品牌标签。

与此同时,在“中点复兴”的浪潮下,锦华将传统文化、糕点文化与流行元素进行艺术的融合,打破传统节礼在消费者的固有印象,赋予包装更多时尚潮流与文化含义,为中华饼礼文化注入了源源不断的新活力。

高端的设计与良好的味觉体验,让锦华走出了一种专属于自己的独特品味。凭借多款集颜值与美味于一身的热卖爆品,不仅拉开了与同类产品间的差距,同时也让锦华走在了烘焙行业的前端,甚至成为了整个行业的潮流风向标,引发业内品牌的争先效仿。

3、食材市场深度探索

食材是产品的基础,好的食材造就产品的细节。专注产品质量、舍得在原材料上投入,也是锦华在众多品牌中脱颖而出的竞争力之一。锦华团队常年于世界各地挖寻优质资源,搜罗全球珍贵的高端食材,甄选新西兰安佳黄油、新西兰奶粉、北美坚果等为原材料。

对于食材本性研究上锦华也是专业的,近年来因为其当家爆品黑松露流心奶黄月饼的畅销,以及黑松露系列产品相继上市,黑松露成为了锦华的代名词,在黑松露的钻研上,锦华可谓是“松露专家”。自2016年与黑松露结缘后,锦华食品便开启了专门针对于黑松露相关的研发项目。

锦华在米其林级法国餐大师的专业指导下,首先对黑松露的特性进行研究,包括生长环境、成熟状态、气味口感等,当确认黑松露与糕点在搭配上的可能性后,便在寻找优质黑松露中下功夫。

为了找到更优质的黑松露,其开发团队先后走访了国内多个黑松露产地进行实地考察,历经多个月的实践试验对比后,最终寻找到了中国优质天然松露产区云南。黑松露经松露猎人在深山采摘后,采购团队只筛选出个头饱满、成熟度高的黑松露,而符合锦华标准的黑松露不足六成。

为了产品更好的呈现,2019年锦华又邀请了中、日、法三国米其林大师对黑松露进行深度研究,通过不断地研发升级、配方调整等系列研发动作,保留黑松露的营养价值的同时,让其独特芬芳气味最大程度地激发。

锦华多年来对黑松露不息时间成本代价的钻研,成就了黑松露爆品的面世与出圈,也让黑松露系列产品成为了锦华的流量密码。

4、始终坚持渠道为王

除了把产品做好做强,在锦华看来是不够的,“酒香也怕巷子深”,因此在品牌创新与品牌经营也尤为重视。面对消费者购买的渠道选择更多样化的市场趋势,锦华选择构建新营销矩阵,从线上+线下方面着手。

一方面利用优质经销商资源,实现区域市场的高效覆盖,另一方面,发展全国高端商超渠道, 与Ole’、麦德龙、盒马等多个高端商超品牌达成战略合作,利用其终端门店优势,扩大市场占有率。

同时顺应线上消费的大趋势,锦华借助自有平台与第三方淘宝、天猫、京东、小红书等多个平台,搭建新媒体矩阵,为消费者构建了方便、快捷的购物渠道,进而提升品牌知名度,促进业务稳步增长。

此外,锦华近年来推行全渠道持续进阶,在特渠、社区分销、IP定制等方面开展个性化、差异化产品定制服务。同时以电商直播模式带动销售,与头部直播达人建立深度合作,实现线上线下渠道全面推进。

以消费者为中心、以产品创新和品质优化为两个基本点、以渠道进阶为驱动,锦华食品正从一个行业的主流,变身为行业潮流的引领者。