零食市场竞争要素变了！良品铺子持续用“标准战”筑起分水岭

儿童零食团标再次完成修订!

5月17日,依托国家食品安全标准制定,国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》实施两年后,再次修订发布。当日,同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》也同日发布。

这些标准体系的发布者,除了权威机构中国副食流通协会,背后还有国内休闲零食头部品牌良品铺子参与和力推的身影。

就在今年五一,良品铺子还在武汉开了国内首家儿童零食专营店。

全国多地复工键重启的浪潮下,中国休闲零食行业的顶流,持续稳健推荐自身业务发展。

在儿童零食这个细分领域频频出手,背后又透露了哪些行业趋势?

冲击百亿门槛,蓄力“王牌”出手

良品铺子一直没有停止开新店的步伐。

财报数据显示,2021年良品铺子开了273家,今年一季度新增33家,线下门店总数达到3007家。

4月30日,良品铺子首家儿童食育乐园在武汉亮相。

走进这里,小朋友就进入了量身打造的“儿童食育乐园”——摆放着各种pose的新升级“小食仙”IP玩偶,模仿萌娃吃零食的不同表情包,充满童趣。10大品类300余种零食触手可及,全是针对3-12岁小朋友研发的定制款,连购物车、货架都是按他们的身高量身定做。

丰富的感官体验带来一个数据变化:日常买零食只要几分钟,买了就走;在这家“太好玩”的零食店,儿童平均逗留时间约15分钟。多出来的几十分钟,玩互动游戏、社交分享、学营养知识、亲子陪伴……这些“内容消费”,都在为未来的爆发蓄力。

良品铺子开首家儿童零食专营店,透露了线下零售的定位新变化——通过满足亲子情感链接,占领消费者心智。

给“小食仙”这个子品牌“种草”,显示良品铺子对儿童零食这个细分赛道的信心。

行业数据显示,自2006年起,10年间国内休闲零食行业增幅达422.51%,年复合增长率17.98%,预计2021年规模将达11562亿元。

2021年,良品铺子营收93.24亿元,同比增长18.11%,实现近五年营收翻番,持续稳健增长,稳居头部梯队。

万亿市场的天花板很高,但这个赛道却到了新一轮变革期。

原材料涨价、线上渠道内卷、疫情带来各种不确定因素……“新的增长模式在哪里?”随着一季度财报陆续披露,整个行业都在寻找休闲零食赛道未来增长点。

良品铺子的转型之路,早在2019年确定走高端零食战略时就开启了。2020年,当国内首个儿童零食团标出炉时,良品铺子顺势推出儿童零食子品牌。2021年“小食仙”健康营养棒棒糖明星系列产品销售额1.28亿元,整个儿童零食业务斩获4.17亿,同比增长41.17%。

市场有关机构预测,2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。

这个远超预期的增长,应对了一个市场论调——“在万亿零食这个大赛道,细分市场需求仍有大量空间,所有品类都值得重做一遍”。

这些新物种究竟具备什么特质,能让一根棒棒糖能卖到一个亿?能不能抓住机会,背后是品类布局和增长模式的较量。良品铺子能凭借新的增长模式完成百亿量级的扩张吗?这些问题的答案背后,关乎一个万亿市场的跨越。

竞争要素变了!“标准战”筑起分水岭

驱动新物种高速增长的,首先是标准体系的修订。

此次儿童零食标准再次修订及更细分领域标准的发布,透露出几个动向:

儿童零食团标聚焦在“更安全”“更营养”两个关键词上;对糖果巧克力这一热门品类发布标准,体现了存量竞争的战火,已燃烧到更细分的领域;发布针对妈妈人群的《儿童健康成长52周历》,这样通俗版食育手册,说明撬动消费市场升级需要一系列组合拳。

正如发布会上,良品铺子总裁杨银芬所说,因为家长们对食品品质有了更高要求和期待,这也在倒逼行业企业要不断转型升级,不断提升品质。今年,“中国儿童食育计划战略联盟”最核心的举措是联合发布《“食育加佳”认证通则》,将儿童零食从团体标准延伸至各个品类品准,从而不断夯实儿童零食的生产规范。

更安全更细分标准的推行,意味行业在进行新一轮洗牌。

天眼查数据显示,目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业,规模最大的企业市占率只有2.3%。

深耕细分市场,儿童零食成为最佳切入点。一直备受关注的中国校园食品安全乱象背后,是未被满足的需求,和充满想象的市场空间。

在良品铺子手中,棒棒糖这个老掉牙的品类成功“破圈”,卖了1个多亿,它们和传统的棒棒糖已经不是同一个物种了!

“好原料”是这些新物种的基础特征。大金星山楂、新西兰牛乳、珀利维亚藜麦、澳大利亚燕麦、乌苏里大米……这些全球精选好料究竟好在哪里?用什么办法判定?

靠数据、靠标准。

2020年5月小兔山楂棒上市,食材是最普通的山楂,但选材方法却和传统完全不一样了。

山楂好吃吗?尝一口最直接,或者靠经验,但现在用数据说话。在对10多个省份的20多个山楂品种的有机酸含量、总糖含量等指标对比分析,最后圈定了有300年种植历史的山东沂蒙大金星山楂。

这样一个选料细节,透露出食品行业竞争要素的变化。今年3月,良品铺子又与中国农科院油料所合作建立了坚果数据库。

这就是一个品牌最核心的“数据资产”——食材数据库。这里有全球各地的原料数据,包括口感、营养、功效等数据;有制造端的工艺数据,有各种维度的检测数据,还有和国际巨头合作中学到的全球标准体系,它们最终汇聚成标准的坚实基座,在企业向新战场冲锋时打头阵。

一道由“数据资产”构成的分水岭,矗立在现代食品工业与传统零食企业之间。

新物种“破圈”,靠的这些基石能力

这张图是2020年下半年重点线上平台儿童零食重点概念销售情况,消费者认可度最高的概念是“0添加”。

这个关键词背后,藏着一个80后、90后家长的购物细节:他们在给孩子买零食时,会仔细看商品原料添加表、成分表。家长看中这张表,他们就愿意为更营养、更健康的产品创新买单。

对这个消费细节的洞察,促成了“小食仙”2021年产品升级中的“6大0添加”。这一次随着儿童零食团标升级,“小食仙”的产品配方也全面升级,突出强调“0添加、好营养”。

概括“小食仙”的爆品法则,就是:要让好吃的零食更健康,让健康的零食更好吃,更要将孩子认为好吃、妈妈认为不健康、不能吃的零食做得很健康。

作出这样的产品,需要研发创新体系的支持。

以小兔山楂棒为代表的健康营养果肉 棒系列,最大亮点之一是使用天然果肉,膳食纤维含量超出苹果9倍。

但要更好吃,就要解决天然果肉口感问题;要更健康,就不能加白砂糖,因为容易带来蛀牙隐患。

研发团队选取了20多种天然代糖原料,试验90多次,最后选定了能抑制口腔细菌生长的赤藓糖醇代替蔗糖;接着是工艺上的突破,反复调试烘干温度和时长,终于找到平衡点,解决了天然代糖口感和成型效果不好的问题。

这背后是技术和耐心。如果一家企业积累了多个这样独家“配方”,就不怕别人抄作业。

以DHA藻油奶酪棒棒为例,最大的突破在于这款常温保存奶酪棒不添加任何防腐剂。行业周知,“不加防腐剂”,奶酪棒常温保存容易发霉变质,要突破这个难点,需要在加工工艺、包装创新,确保产品质量稳定性。

面向大众消费者的产品,一个小概率失误,就可能毁了长期积攒的口碑。研发团队连续开展了三轮、每轮120天的大规模保质期测试。

这款DHA藻油奶酪棒棒,最终花了一年时间研发上市。

油炸、添加剂多是膨化食品的痛点。高钙鲜虾片的创新,从蛋卷生产工艺中找到灵感,达到了不用油炸膨化,口感和传统薯片一样酥脆效果。这款更有营养的虾片,南美白对虾虾仁含量占到60%,并同样做到了不添加任何防腐剂。

为了让新品落地,仅是选择符合生产标准,并且有能力有意愿进行工艺改进的工厂就花了半年时间,之后又用了一个月时间改造车间。

这些营养与口味极致融合的产品,创新点环环相扣,叠加了若干个工艺突破、微创新、设备变革,重新定义了传统单品。

这延伸出第二个问题,你有没有一个强大的供应链和你一起创新、进化?

这样的故事经常在苹果供应链上演,要在链主企业规定的时间内,把设计师构想变成现实,这需要制造端工艺上的研发和突破。

这些年,良品铺子对供应商严格执行每年5%淘汰率,筛选出的一批优质供应商共同成长,很多爆品都是和供应商的协同创新中完成的。

爆品变得可复制,新模式护城河初现

小兔山楂棒一上市,就成为2020年Q2季度天猫线上热销单品,引发了跟风模仿。

包装设计容易模仿,但产品力无法模仿。围绕这些明星大单品快速迭代,不断推出同系列新品,更是一整套复杂的系统工程,它需要在平时不断地储存各种原料数据、各种技术参数,关键时刻,拿出来就用。

2021年秋,以小兔山楂棒为原型,以鲜雪梨与漳州枇杷为原材料,应季推出枇杷雪梨棒;2022年一季度又开发出蜜桃香蕉棒、蓝莓苹果棒等口味。

奶味棒系列,以牛初乳高钙棒为基础,开发了草莓味和巧克力味的营养奶味棒;常温奶酪棒棒系列,调配出原味、草莓味、香橙味等多种口味;膨化新品,2022年持续推出芝士味高钙鲜虾片、夹心米饼、海苔椰子卷等产品。

这样一套将爆款单品快速延伸至爆款品类的能力,说明良品铺子已经在细分赛道的竞争上挖了一条护城河。

这条护城河是靠时间积累,靠前期持续投入砸出来的。这就是食品工业的创新,没有芯片创新那么高大上,但每一点进步,都是一次次反复测试中积累出来的。

这些,构成了品牌的“护城河”。这些有“时间门槛”的壁垒,让良品铺子摆脱了价格战,摆脱同质化问题,让高端零食战略不断夯实,和对手一步步拉开距离。

研发费用上,2020年良品铺子投入3371.7万元,同比增长23.22%;2021年3967万元,同比增长17.64%;2022年一季度1281万元,同比增长23.98%。研发投入成本消化慢,会影响到利润水平,但品牌溢价能力一旦成型,就可以跨入产业链高附加值环节。

2021年,围绕细分人群和细分场景,良品铺子开发出86款上市产品及47款储备产品,创新出坚果保鲜技术、超高压灭菌技术,首创湿法蛋白干燥方式应用……

这个增长故事的内核,已经和流量红利催生的网红品牌完全不一样。

新模式下,良品铺子的打法逐渐明了:从打造大单品到每年培育二三款明星品类,这样的产品矩阵满足了差异化需求,并且通过更多品类与产品的扩张,推动产品增长的飞轮。

而这个新增长模式的底层逻辑,来自于中国消费市场的魅力——

独特的美食文化、各种地域口味差异、丰富的食材资源、碎片化需求和多样化场景,带来了大量值得被挖掘的需求,决定了零食在中国市场演化出了非常多的小品类和品种的机会。

在三年前开辟的儿童零食领域新战场,良品铺子2021年营收超4亿,持续保持高速增长,证明了高端零食战略的正确,也证明了休闲零食市场已经到了一个更高层次、更高品质的供求关系。

在细分领域精耕细作,需要扎实的基本功。对于实力派企业而言,如果确信已选择一条正确的赛道,那么下一步,就是朝着这个方向奔跑。