元气森林 退出“网红界”

5 月中旬的某个周五,“元气森林”每月一次的 “元气宇宙大会”召开。因为疫情原因,这次内部活动在线上举办。内部人士透露,“元气宇宙大会”是唐彬森每月固定出席的内部活动之一,而让唐彬森格外重视的原因是,“元气宇宙大会”其实就是“元气森林”的产品创意立项会。今年的第二季度对于“元气森林”来说显得格外特殊。一方面是一场突如其来的疫情,让饮料销售重镇华东市场几乎停摆;另一方面,“元气森林”气泡水面临市场挤压,“缺乏第二增长曲线”、“单一爆品难以为继”的声音不断出现。“元气森林”未来的道路似乎并不明朗。 

在此之前,与饮料巨头的短兵相接已经摆上明面,在 “围剿” 困境之下,“元气森林”曾频繁遭遇断供危机,明星产品气泡水也面临市场挤压。有观点认为“元气森林”供应链弱势,断供危机仍然存在。 

实际上,供应链危机和主力产品失速只是明面上的问题,“元气森林”对此应该也早有预见。6月1日,“元气森林”将迎来成立的第六个年头。与明面上的问题相比,如何发现和解决潜在的问题才是“元气森林”未来继续做“网红”与否的关键。而更重要的是,如今“元气森林”遭遇的一切,很可能再次出现在今后发展起来的中国新消费品牌身上。

“今年势必要消灭元气森林气泡水!”在年初,有传闻透露可口可乐与百事可乐内部,均已对“元气森林”下了“最后通牒”。但实际上,这场 “围剿” 比明面上的宣言来的更早。早在 2018 年-2020年,“元气森林”就曾连续遭遇多起代工厂“断供”事件,因为许多老牌玩家对代工厂做出了二选一的通牒。与此同时,巨头纷纷入局气泡水赛道,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等迅速跟进推出了气泡水产品,同时发动了对元气森林在渠道上的打压和“狙击”。

有从业者觉得,如果消息属实,“两乐”有点小题大做。亦有观点认为,看看“元气森林”近两年的产品线,它的确树敌不少。多位受访者认为,两种观点并不矛盾。早期的“元气森林”说要做“中国的可口可乐”,现在羽翼渐丰,产品线涵盖气泡水、矿泉水、无糖茶、运动饮料、奶茶,据说不久之后还将加入啤酒,而这每个品类都对应着至少一个巨头:可口可乐、百事可乐、农夫山泉、红牛、东鹏……沉寂已久的饮料行业,一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头,遇到了一个共同的敌人,还是一个不懂事的“后生”,势必要给它点教训。 2022年,四面树敌的“元气森林”还有不少硬仗要打。至少,在供应链,需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题,包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产;在终端渠道,和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。

这场 “突围战”,“元气森林”可能成功,也可能不成功,目前来看,成功的概率似乎更大,但无论如何,对于今天的中国新消费品牌来说,是否有必要自建供应链?如何打造独有的产品体系?如何平衡走的稳和走的快?“元气森林”至少为后来者提供了一个值得研究的样本,这或许是这家企业之于行业最重要的意义。

作为一个发展速度让所有前辈都感到重压的品牌,一个打破了国际巨头在单一品类垄断的中国品牌,一个被无限次放在聚光灯下打量和审视的 “网红” 品牌,各种意义上,“元气森林”未来仍将被市场寄予了更多的期待。至于是继续当 “网红”还是在这个标签上提前退役,“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”,唐彬森似乎已经有了结论。