撕下网红标签——元气森林迈步前行

近两年最炸的网红品牌“元气森林”一直试图摘下“网红”的帽子。这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌,凭着近似含糖饮料的口感和健康底牌,一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路。如果说“网红”光环总有时间限制的话,那么“元气森林”的野心远不止于此。“对产品而言,‘网红’不是性质,而是结果。我们希望打造出中国饮品的经典品牌,每个经典产品或许都经历过网红阶段,但做得更长远、有生命力的才能成为经典。”

从大学开始,频繁出国的唐彬森就对国外丰富的消费品印象深刻,在他看来,中国和美国大众的生活差距不是来自高科技 ,而是消费品。就以饮品为例,参考日本,三得利等巨头的产品线,大致包括了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、咖啡27饮料、乳饮料、风味水饮料等品类,而在如此丰富的产品线中,还能有着吸人眼球的创新产品和销量稳定的单品。比如三得利的透明奶茶,不是香精加水,而是通过蒸馏法将红茶和牛奶的香气和风味提炼出来,开启了公司的透明系饮料,还有以绿茶出名的伊藤园,拥有19个子品牌和上百个SKU。

2017年开始,由唐彬森实控的北京挑战者科技已经投出包括“元气森林”、拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个网红快消品牌,而与其他投资人不同,他不仅会亲自深入管理被投企业,还通过公司业务整合,实现产业链上下游联动。“元气森林”原本也是唐彬森的一个投资标的,后来才全权掌控。“‘元气森林’的作用是关键性的 ,因为它成功地塑造了一个网红快消品牌的成功样本,如此一来,它证明过的渠道、投放资源、产销玩法,就可以被复制到其他被投的项目中,“最终构成一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国”。

在“元气森林”的创始人唐彬森看来,打造品牌的核心来自于创新驱动,来自于创始团队对极致产品的追求。“企业要把品牌做好,一定要回归初心,把产品做好,真正选用好原料。”“过去三年,这个品牌的成长非常不易。”唐彬森对行业的激烈厮杀深有体会,“竞争压力主要来自于外资巨头,从供应链到渠道,我们都遇到了很多挤压。怎么应对这些挑战?核心方式就是坚持做好产品,重视用户体验。”

相较于其他饮料企业,“元气森林”走的是产品快速创新迭代的道路,这需要工厂的无缝配合;另外“元气森林”也在试图增强供应链控制力、强化品控,并通过智能制造获取进一步的竞争优势。做品牌需要的就是静水流深,企业需要慢慢建立起品牌内在的原生力量,将内增长力与外增长力两大动力串联起来,才能实现从爆款到可持续增长的长红品牌。