跨国企业再开一局？BAKEIN盒子里：从“创造者”视角看烘焙行业

TO B和TO C不是单选题

BAKEIN盒子里,刻在DNA里的创造与浪漫

“精致、缤纷、随处可见的创意闪光。”

这是所有人走进哈里互动(BAKEIN盒子里母公司)上海办公室的第一感受。

不论是进门处的蓝色小圆人IP形象,还是墙上的姜饼人主题插画,桌面的Discovery联名画册。都透露着天真而浪漫的色彩。

图片:(小蓝人icon、哈里小屋插画、画册)

这些小物料像是游戏里的纪念坐标,代表着哈里互动开拓至今的历程。

2010年,作为福建百人计划海外引进人才的BAKEIN盒子里创始人Johan受邀回国,在泉州建立了蓝天农场(福建省蓝天农场食品有限公司)。时值当时快消全球化风潮,诸多国外零食巨头企业入驻中国,就此带动了国内食品工厂的市场化行动。小面包、袋装蛋糕等长保烘焙开始起量。此时的无序市场被切割,头部巨头占位引领产品风向,下游工厂进行单一价格竞争。

而蓝天农场选择了打造非标创意美食供应链模式,建立个性化、定制化创意烘焙食品产品矩阵,出海销往24个国家。在包括Costco、Walmart、M&S百货等国外大型商超进行销售。

也许,从当时将饼干做成星球大战的飞船造型开始,便注定了哈里互动敢想敢创造的基因。

2014年,随着4G时代来临,社交经济崛起,现烤现做的门店业态初现雏形。打开手机,刷刷美团、大众点评,看看去哪吃喝玩乐成了消费者的生活习惯。

消费市场迎来碎片信息竞争的时代,哈里互动延续创造使命,创建了“Harry’s Kitchen哈里小屋”,成为国内首个亲子创意烘焙体验品牌,以线下场景进入用户体验消费场景。

2018年,哈里互动开始创造内容,赋予美食更多可能,推出系列Discovery, Mad Science, MOBBY,Antonio Gaudi Foundation,海昌海洋公园等IP联名,产品包括创意故事、漫画图谱、主题造型烘焙等,以创意烘焙主题为消费者创造新的烘焙体验。

由此可见,“创造”一直是哈里互动面对不同竞争环境,不变的企业DNA。

2022年11月,哈里互动推出延续创造与浪漫基因的线上新零售烘焙品牌,BAKEIN盒子里。

BAKEIN盒子里,重新定义烘焙文化

新式烘焙文化创造者,这是BAKEIN盒子里给自己的品牌定位。

文化、创造、甚至新式,重要程度都大于烘焙。

因为烘焙是介质,是方式,是创造的过程与表达的途径。

从出海、线下的业务模式之后,哈里互动开始切入新零售消费,在产品端不断精进的同时,选择先花一整年的时间,构思梳理BAKEIN盒子里的品牌策略。

新消费遇冷之后,很多人站出来说,货和供应链是最重要的。比如“新品牌真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好,能轻松把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货讲究的是人货场,但最重要的其实还是货和供应链”。

而BAKEIN盒子里认为,产品的确重要,但把产品做好,作为一个消费企业的基本,不是全部的核心竞争力。

Emotion层面的差异化和Function层面的差异化同样重要,因为人性在消费层面99%都是感性驱使的,哪怕是“认为自己很理性”这件事,也是一个感性认知。

尤其是在当下的原子化个体时代,每个人的自我坐标与身份认同都在随时迭代、随时更新。但不变的是,人性里对于“被看见”的渴望。

因此,BAKEIN盒子里的初创团队提出了“创造即是表达”作为品牌主张。

新手能够快速掌握烘焙这门技能,在社会里创造价值;亲子、情侣能在做烘焙的体验时间里,创造关系里的多一层链接;更重要的是,认真生活的人们,能够在烘焙里创造属于自己的、独一无二的作品。

尊重所有个体,用创造去定义自己,是BAKEIN盒子里的品牌初心。

而“统一思想”之后,BAKEIN盒子里目前为止出街的所有物料,也非常“统一语言”。

不管是浓浓胶片风格的产品亮相视频,还是温暖安静的官宣图文,都透露着积极浪漫主义的氛围,鼓励消费者将奇思妙想变为美妙作品,尽情去表达自我与心意。

BAKEIN盒子里:“70%的预制只是技术,30%的个性体验和100%的作品创造才是我们想传递的东西”

BAKEIN盒子里,实现了在一盒里将预制烘焙原料、食谱、制作模具进行有机组合。

相比普通烘焙方程式,省下了70%的前期原料采买、拌粉搅打过程,留下了30%的个性体验区间,可以自由加入配料、装饰、甚至重塑造型。消费者100%能够完成自己创造的烘焙作品,难有失败可能。

BAKEIN盒子里依赖于强大的自有工厂供应链,产品的技术开发并未遭遇瓶颈,但在产品造型和口味上,Johan否决过无数方案。他认为BAKEIN盒子里的产品灵魂除了技术优势,还在于其背后代表的文化故事。如果只是一时跟随流量的产物,那么产品的生命周期也值得担忧。

因此,BAKEIN盒子里每款产品的电商详情页,首页并不是先讲技术,而是产品背后的创作故事。这些故事也并不晦涩,娓娓道来的同时仿佛坐在人们身边念杂志选文。

椰椰奶冻杯子蛋糕会提及看过的美剧《欲望都市》经典片段与中世纪女性智慧的传承。猫咪烧果子会讲述果子品类是如何由唐朝传入日本,并被赋予了时令性的美。乳酪芝士蛋挞是致敬《猫和老鼠》里永不休战的Jerry,对小人物勇气的奖励。猫咪玛格丽特曲奇会说到来源于一个糕点师对女子的纯情心意寄托和尊重。

而在这些产品系列之后,BAKEIN盒子里也计划着研发更多将技术动态配比的产品。比如泡入热水会绽开红唇的巧克力球,比如可以自由定制图案的饼干。

最后,还是回到那句话,技术是辅助,创造是真谛。

期待BAKEIN盒子里带给我们更多美妙的烘焙创造。