老爸评测小程序内容升级 让“消费者帮助消费者”选货

随着消费决策迎来集中期、用户流量也大量涌入平台,为了推动转化,少不了网红种草的环节。小到生鲜、服装、食品、家用护理,大到汽车、住房,许多消费者都习惯了通过直播间、短视频轻松获取一份“种草清单”。

在各路电商平台广泛邀请网红明星选品种草的大促节庆,作为电商新军的老爸商城小程序却没有加入打造“种草清单”的行列。

随着前不久小程序的1.0更新至2.0版本,细心的用户注意到,老爸商城最大的变化之一是重新布置了社区内容板块,放出了消费者参与讨论、评测的亲身经历,从而让用户根据时效热点、使用体验进行推荐,让“消费者帮助消费者”选货。

上线短短两个月,老爸评测商城社区用户话题数据的日活数据增长率达111%,多个话题热度破10万阅读。

自老爸评测进入大众视野以来,始终紧跟社交媒体的变迁,在各个社交媒体努力构建充满活力的多元化平台,帮助更多传递消费者想要传递的内容,从而帮助消费者解决个性化问题,让他们可以找到想要的商品。

从“百科全书”到“大众点评”,用户自发内容促成消费闭环

“4月龄的宝宝暂时还没出牙,近期爱啃手指,我给她买了这款牙胶,既锻炼了宝宝的手指精细抓握能力,还能磨痒痒的牙床。”

“夏天苦恼孩子被蚊虫叮,花露水有刺激,清凉油太辣,肥皂水太麻烦,在魏老爸的商城买了推荐的舒缓膏试了一次,缓解不适、红肿的效果不错,还推荐给了朋友。”

在老爸商城更新的“社区”频道里,越来越多的消费者加入到平台的“评测团队”中,自发地晒出自己使用产品后的消费建议、避坑指南与好物推荐。这些被点评的货品,有的是从老爸商城渠道购买,有的则是来源于其他电商平台,而今,它们都经过不同消费者的亲身评测,出现在“社区”频道中,被作为其他消费者决策时的辅助参考。

为什么要让消费者加入“评测”?这是老爸评测消费服务升级的必然。

长久以来,“老爸评测”都是电商平台里的“少数派”。为了让消费者提高鉴别能力,老爸评测用数万份的产品检测报告,不停地“劝退”踩雷消费的网民,比如此前对“红遍网络却容易被儿童误食”的网红玩具巴克球、含甲醛成分超标的网红清洁用品等做出的专业评测,都曾让不少家庭消费者及时避坑。

但随着平台受众基数的高速增长,今年以来的老爸评测小程序用户数增长率高达31.4%,仅靠官方评测已无法满足不同用户的全部需求。以商城最热销的母婴类、护理类、食品类产品为例,消费者的高矮胖瘦、发育缓急、皮肤肌质、偏好口味等都不相同,一个电商平台的科普资源有限,无法覆盖与解决消费者在后端体验的全部要素。

而用户自发分享的真实点评,恰好可以搭配第三方实验室出具的产品检测报告背书,共同成为消费决策的参考。“我们看到,用户和用户之间去互动去分享,才能解决到他们自己的一些个性化的问题。所以我们才做出来这样一个话题社区,让已使用的用户去解决其余需求用户的‘20%甚至50%’的一个问题空间。”

今年4月,老爸商城2.0版本上线后,小程序的内容版块整体焕新,其中一大改动是上线了“话题广场”。近期618大促撞上了夏季消费旺季,“男朋友不秃了”“60天瘦25斤”“妈妈必备的育儿好物”等成了消费者们眼下参与讨论、评测、种草的热点话题。

老爸商城的这一改变,让更多新消费者从通过专业评测建立平台信任基础、到用户之间内容种草、再到站内消费的闭环构筑成为了可能,也让平台实现了从评测界“百科全书”到“大众点评”的定位迭代。

从1.0(左图)到2.0(右图),老爸评测小程序改“百科”为“社区”,吸引用户更多分享内容

上线“问答”功能,专业回复辅助消费决策

如果说消费者分享的用后测评,有点像是开放版的“大众点评”(部分产品来自于其他电商平台),那么“老爸问答”则更进一步,解决C端用户之间较难互通的专业性问题。

“比如现在很多高中、大学的学生也看老爸评测,他们会喊着‘老爸老爸’进入问答频道,然后咨询各种青春期护肤问题。”从英语系毕业的秋阳一直对美妆和护理很感兴趣,毕业后靠着自学通过了专业测试,之后又来到了老爸评测团队,成为一名技术审核工程师。

令人意外的是,除了宝妈群体外,喜欢钻研成分的学生如今也是老爸商城的主力消费者群体之一。很多16岁至18岁的青少年,总会拍下“怼脸”照片挤进秋阳的“问询处”。

他对孩子们的“颜值焦虑”深有体会。“我大学那会爱各种尝试护肤品,结果有次把含硼酸和含酒精的两款产品混在一起使用,脸上严重过敏,最后还是去医院才看好。所以学生用护肤品,购买前需要了解一些专业知识,而这些与护肤健康相关的问题是一般消费者回答不了的。”

秋阳会告诉这些孩子不同部位长痘是什么原理、不同肤质护理是怎么样的,哪些产品适合用、哪些不适合、哪些可以混用、哪些又不能。“如果有些孩子拍过来的照片可能显现出一些偏皮肤疾病症状了,我会建议他去向医疗求助,告诉他该挂什么科室等。”

这些咨询问答,帮助社区用户解决了消费决策难题,也进一步拉近了平台与消费者的信任距离。截至2022年底,老爸专家团队已有38人,具备了多元化的行业背景。秋阳表示,如果遇到自己回答不了的疑惑,其他的配方工程师、工厂生产质控专家等也会提供支援,有的放矢地回应消费者提问。   

“当前平台上每日的咨询量趋于一个稳定的值,所以我们倾向于作为回复方的技术评审工程师团队挑选一些代表性更强、关注度更高的问题,然后精心编辑回应,这样能够让后续进来的用户更快得到更好的内容。我们发现用户进入问答区后,大约有90%的人都会翻阅其他用户留下的问答,这些优质的回复,也会让用户和平台之间形成喜欢看、持续看的关注粘性。”老爸评测小程序产品经理思远介绍。

内容化成趋势,向“信任社交”深水区探路

“三胎以后没做产后恢复,有时候尾骨疼,必须要做吗?不做的话会不会越来越厉害?”在老爸商城的社区,有的问题并不关于选品,而是来自生活、健康甚至学业、事业、情感上的困惑。

“产后康复不一定能解决问题,建议去医院做盆底功能检查,看状态并鉴别尾骨痛原因,再对症下药。但产后康复主要涉及盆底肌和腹直肌的恢复和子宫复旧,三胎妈妈有必要做,减小漏尿和子宫脱垂的风险。”尽管不在老爸商城运营的范畴内,工作人员依然咨询专业人士后,给出了详尽贴心的回复。

消费模式日新月异,现在市场缺乏的已不再是货品,也不是消费需求,而是与消费者建立认同和信任。尼尔森调研数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家依托意见领袖的影响力为25%,有68%影响力来自长期以来的用户口碑。

例如,目前诸多品牌、平台都在重仓达人投放,使得部分消费者对传统KOL种草产生了一定程度的免疫,信息太多,消费者决策反而需要更多实践去辨识。此前有一组调研显示,在“决定下单前,哪些要素最能影响决策”的问题下,超过7成的受访者选择“用户留言”,而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。这也证明,理性消费、温情服务、关注实用、贴合需求正成为更多人的消费新准则。

进入2.0版本,老爸评测在社区内愈发重视用户反馈、用户分享的运营,也是摸准了人们种草拔草的心理变化,让消费走向“真诚”。

不过,老爸商城此次运营模式的变化,底层逻辑虽也是内容化升级,但又与传统电商平台内容化有所区别,它并非直接引向消费,而是希望通过免费商品、积分奖励等方式,鼓励老粉丝自发进行内容创作,把“买家秀”的真实反馈传递给新粉丝,从而进一步加深信任度,并形成新的消费热趋。

作为电商新锐,老爸商城曾上线一年就销售额破亿,这有赖于平台专业评测提供的用户高信任度。全新升级后的信任体系,让消费者能在平台拥有一站式消费体验。

这家基于信任而诞生的商城,走进工厂、趟过田间、深究成分,如今又向着“信任社交”2.0跨出了一大步。