围绕家场景、聚焦四大维度，京东家电家居探索空调市场新增量

摘要:京东以旧换新成为绿色消费的重要抓手,助力双碳战略的践行与实施。

8月23日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“风华二十载 再谱新篇章 2023-2024中国空调行业高峰论坛”在大连举行。今年是中国空调行业高峰论坛举办的第20年,这20年间,中国空调产业规模不断扩大,在转型升级和螺旋式上升中实现了华丽转身,成为中国经济发展的一个侧影。

作为链接供销两端的桥梁,同时也是本次论坛的独家渠道合作伙伴,京东家电家居带来了对空调行业的观察分享和对未来发展的思考,并向中国家电网记者介绍了京东家电家居近期的销售情况,及他们在以旧换新、趋势品类等维度上的战略布局。

京东家电家居事业部空调业务部 中央空调负责人 张延鹏

围绕双栖用户、沉淀内容导购,推进提量与提质双落实

虽然前几年在不可控因素下,空调市场按下“缓慢键”,但今年开年以来,空调市场一路高歌,中国家电网走访调研了多家空调企业,他们普遍对今年空调市场的发展持较为乐观态度。从数据上看,奥维云网(AVC)数据显示,2023年上半年空调市场零售额1290亿元,同比增长18.5%、零售量3690万台,同比增长17.6%。

这一增长态势在京东的销售数据上体现的更为明显。据京东家电家居相关负责人介绍,2023年上半年,京东平台上空调品类销售额增速达51%。

在现今空调行业“存量换新”发展新周期下,以节能、舒适、健康、智能等要素构建起来的评价维度,正成为空调产业供给侧改革升级的核心驱动力。这背后折射的,是消费者需求的不断演变与升级。

谈及消费市场的变化动向,京东家电家居相关负责人谈到,当前用户的消费能力普遍增强,有较强的自我意识,他进一步分析说,同时,消费者的消费决策周期也在变长,从决策周期、购买时长等相关行为上可以看出,用户的消费观念更加保守冷静,会更精细地规划消费,传统套路型营销打法已无法很好的拉动用户的消费。

基于这一趋势,京东家电家居围绕内容价值化传递展开种草,从可视化、场景化和口语化三大层面,将卖点代入,击穿用户心智。可视化,利用五感表达让用户“真实”看到、触到、感到,从而激发他们的购买欲;场景化,让卖点融入场景中,以更具感染力和说服力的直观联想来打动消费者;口语化,以用户看得懂、传得开的口语化语言,来做产品描述,还原商品价值。

此外,从市场分级上看,下沉市场零售增速在快速攀升,京东家电家居相关负责人表示,双栖用户即小镇中产和小镇家庭的贡献及效率更高,结合家装下沉会有更深的发展空间,而消费者对家电产品的总体需求,已不仅局限于简单的对功能、技术的考量,而是将产品间的功能联动、空间、美学等关系都一并纳入诉求范围中。

因此,京东家电家居将包括空调在内的家电产品,与家装环节做了一站式拉通,贯彻家电家装家居交叉渗透和心智打造两大策略,从人、货、场三大维度重点切入,以站外打声量和站内建阵地的闭环式营销布局,持续推进空调品类提量和提质的双重落实。

聚焦趋势赛道、提升服务规格,实现声量与转化双提升

当前,消费者对空调的需求从“制冷保暖”向“健康空气”升级,从市场上的新品趋势可以看到,诸如新风空调、除菌空调、睡眠空调等不同功能的产品,正在快速走进消费者家中。

据京东家电家居数据分析与市场洞察,新风空调是当前空调品类中一大趋势化赛道,而其实早在三年前,京东就开始重点强化新风空调的销售。京东家电家居相关负责人表示,通过近几年提升站内曝光实现销售转化、站外引流深化传播心智等精细化运营,新风空调已成为空调行业一大有力增长引擎。

除此之外,中央空调、厨房空调和下沉市场中大挂机也是当前的销售趋势。通过对使用场景的分析和目标人群的画像解析,京东家电家居打造了“模式驱动+产品驱动”的双驱动突破路径,以数字化还原渠道价值和产品价值,助力商家实现业绩增长,进一步推动空调行业的结构升级。

在用户重点关注的服务环节上,京东家电家居针对用户的价格顾虑、品类痛点和服务权益等方面,做了全维度的规格升级。不仅有买贵双倍赔、首年只换不修、安装补贴、免费清洗等覆盖购物全周期的极致服务体验,更联合品牌,为消费者打造了空调服务一站式解决方案,压缩了用户在送、装环节上的时间成本,有效改善了用户体验。

不仅如此,京东家电家居还重点加码了以旧换新服务。京东家电家居相关负责人提到,80%的空调换新发生在购后的4.5年左右,他们根据这一更新周期洞察,可以有针对性的去做用户召回,通过概率计算、优化圈选触达进行分层打标,建立换新标签逻辑,同时依托强大供应链能力及资源整合能力,升级换新后端体验,让消费者省时省心省力,从而达到事半功倍的销售成果,也让以旧换新成为绿色消费的重要抓手,助力双碳战略的践行与实施。

当前,空调行业发展新周期已然到来。用户对空气健康的关注、细分场景的需求、下沉渠道的分层等,都将成为撬动行业新增长的有力支撑。京东家电家居将结合这些需求,联动品牌打造优质产品、以高规格的服务和实打实的让利,刺激消费者的换新需求,在动态变化中,找寻增长机会,为空调市场结构升级的高质量发展,注入新活力。