龙行营销傅志军发表演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》全文品牌篇

2024年5月7-8日,在第八个“中国品牌日”到来之际,由龙行营销主办的《中小企业品牌营销高峰论坛暨龙行营销十周年庆典》活动在广州圆满收官。此次盛会汇聚了中国知名品牌专家、知名品牌创始人、资深咨询顾问等重量级嘉宾,同时吸引了来自全国各地的龙行学员共同出席,就中小企业品牌发展路径开展深入探讨,推动中小企业品牌崛起,为“中国产品向中国品牌转变”的宏伟目标贡献智慧与力量。

龙行营销创始人、中国营销咨询行业十大领军人物傅志军老师发表主题演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》,以下为演讲全文上篇,品牌课题:

尊敬的各位龙行同学们,尊敬的来自祖国各地的企业家朋友们,尊敬的到场的品牌专家、创始人、演讲嘉宾们,亲爱的龙行客户们、伙伴们、家人们、朋友们,亲爱的观看我们现场直播的客户们,大家下午好!欢迎来到《中小企业品牌营销高峰论坛暨龙行营销十周年庆典》的现场!

今天下午,我给大家精心准备了一个内容,《品牌侧翼战——中小企业如何在细分品类突围》,将围绕着三个核心课题展开:上篇品牌、中篇品类、下篇细分。

在过去十年的营销培训和企业陪跑中,我们发现有很多中小企业家,并没有坚定地立志这辈子要打造一个优秀品牌,也没有充分认识到企业最大的资产就是品牌资产。因此,我们先来探讨第一个课题——品牌。

如何定义一个企业家的成功?

关于企业或企业家成功的定义,是否存在一个明确的可衡量标准?现代管理学之父彼得·德鲁克曾指出:“企业的经营成果在外部,企业内部只有成本。”那么,德鲁克所提到的“外部”究竟指什么呢?他没有给出明确解答。

后来,美国定位理论的创始人艾·里斯给出了明确答案。他认为,企业经营的成果在于外部,这个外部就是指顾客的心智,并且有一个承载这个成果的载体,那就是品牌。

设想一下,假如你是一名企业家,参加社交活动,别人要如何介绍你呢?这是某某品牌的创始人。若你的品牌具有高度声誉,他人就会对你肃然起敬,而其他的介绍都将会是苍白无力。如同这是华为的创始人,这是小米的创始人......

因此,要想成为一位成功的企业家,你的最终成果必定是要做出一个品牌,并且把这个品牌做到受人尊敬。

企业最大的经营成果是什么?

所有商业理论的核心最终也都指向一个观点:企业最大的经营成果就是品牌资产。相较于固定资产和技术资产,品牌资产具有更高的价值。

让我们深入思考一下,一个国家的经济如何强大,一个企业的实力如何强大?一个国家的经济实力源于其商品在全球市场的竞争力,当全球消费者纷纷购买我国商品时,便可断定该国经济实力之强大。同样,一家企业的核心竞争力体现在其产品在行业内的市场份额,当广大终端用户纷纷选择购买其产品时,便可认为该企业实力非凡。因此,要让全球消费者购买或广大用户购买,唯有通过打造品牌来占领消费者心智,方能实现。这就是品牌资产所带来的价值。

品牌资产的价值不仅在于经济收益,更在于长远竞争优势。成功品牌能在消费者心中形成独特印象和认知,帮助消费者作出选择,同时增强忠诚度和粘性。这有助于稳定市场份额,并在竞争激烈的市场中为企业带来更多商业机会和发展空间。

在我国,全球影响力的高价值品牌资产,如华为、茅台、同仁堂等,是我们共同努力追求的目标。这些品牌不仅代表着我国企业的优秀,更是国家实力的象征。

然而,有些企业家可能会认为这样的目标遥不可及,从而产生畏惧心理。事实上,每一个知名品牌都是由小型企业逐步发展壮大起来的,企业在成长初期都会面临种种困境,但这并不意味着高价值品牌资产的目标难以实现。

1987年,任正非凭借着仅有的2.1万元人民币,在深圳创立了华为。起初,华为也只是一个小型的通信设备销售代理商,但是后来华为通过产品创新,组建团队,打造品牌,积累品牌资产,逐渐从一个小企业转型为一个世界级品牌资产的高科技公司。

因此,追求高价值品牌资产的目标并非遥不可及,每一个企业,无论规模大小,都有可能成为下一个具有全球影响力的高价值品牌。

为何只有成为品牌才是最终赢家?

品牌集中度,是指行业排名前N家品牌公司,所占行业市场总容量的比例,简单的来讲,就是头部品牌,能够把这个行业多少的份额给干掉。作为衡量市场竞争和垄断程度的重要指标,其提升反映了行业的成熟度和消费者的品牌认知。

联合国发展署的统计数据揭示了一个引人注目的现象,即在全球知名品牌中,尽管数量仅占品牌总数的3%,却实现了超过40%的市场占有率,并贡献了超过50%的销售额。这充分说明了品牌集中度的重要性,即少数公司占据了市场的主导地位,创造了显著的业绩。

自2001年中国加入WTO以来,国内外品牌的竞争愈发激烈。在这一过程中,中国的本土品牌,特别是那些具备国际视野的企业家,积极学习借鉴全球优秀的品牌经营理念,在不断崛起,还在国内市场中占据了主导地位,逐渐形成了行业品牌集中度。

近几年,无论是手机、空调、矿泉水还是白酒等行业,品牌集中度均呈现出不断上升的趋势。这一现象表明,中国的品牌正在逐渐走向成熟和强大。

以2023年国家统计局数据为例,手机行业的品牌集中度所占市场份额,第一名品牌17.1%,前三名品牌49.9%,前六名品牌91.7%。空调行业2023年的品牌集中度,第一名品牌32.1%,前三名品牌74.3%,前五名品牌87.4%。矿泉水行业2023年的品牌集中度,第一名品牌26.5%,前三名品牌57.9%,前五名品牌75.2%。

综上,我们可以得出一个结论:中国品牌集中度不断上升,且将持续增长。这一启示在于,所有行业都会经历由无序竞争到品牌崛起的必然过程,品牌集中度将越来越高,只有成为品牌,才能成为最终的赢家!

因此,在企业经营战略过程中,重视经营品牌至关重要。否则,企业将难以为继,只能陷入价格战,或仅能吃巨头剩下的市场份额,难以实现持续增长。

品牌的力量究竟有多大?

为什么中小企业一定要做品牌?我想通过衡量企业家的成功标志、企业最大的成果就是品牌资产、品牌集中度以上三个方面的分享,大家对品牌有了更深刻的认知,但是,品牌所带来的力量,远不仅于此,我进一步阐述品牌特有的四大价值:

第一:消费者在购买产品时,更愿意选择品牌

一方面,品牌产品能带来更高的保障价值,购买者可获得优质的售后服务和支持;另一方面,拥有品牌产品彰显了个人身份地位,满足消费者的社交需求。

第二:消费者愿意为品牌支付更高的溢价

这使得企业利润增加,进而投入更多资金用于研发、品牌建设及员工福利,提升企业核心竞争力。

第三:品牌赢家通吃,各行业品牌集中度越来越高

拥有强大品牌力的企业能够在竞争中占据优势地位,进一步扩大市场份额。

第四:品牌可以穿越时光,成就百年企业

品牌的生命周期往往长于产品,能够穿越时光,成就百年企业。尽管很难将一个产品销售百年,但许多企业却可以将一个品牌经营百年。这就是品牌力量的体现。

品牌对于企业可以产生如此巨大的力量,因此,中小企业应该高度重视品牌建设,将其作为企业发展的最重要战略,不断投入精力和资源,打造具有影响力和竞争力的品牌,为企业的长远发展奠定坚实的基础。

国运来了,中国必将诞生更多的世界级品牌!

自2017年国务院同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”起,到2024年已是第八个中国品牌日。随着“中国品牌日”的设立及持续推动,中国品牌的全球化步伐日益加快。 

2024年,谷歌联合凯度BrandZ发布的《2023年中国全球化品牌50强》报告中,中国尤其是在消费电子、汽车、家电、移动游戏、社交媒体等领域,已经涌现出了一批具备国际竞争力的强势品牌,如华为、小米、比亚迪、海尔以及TikTok等。这些成功的案例表明,中国正逐步成为全球品牌竞争的重要参与者。

加上中国经济的快速发展以及经济学家预计在2030-2035年中国将成为全球GDP第一的辉煌前景,预示着中国将诞生更多的世界级品牌。在这一大背景下,中小企业的发展前景尤为广阔,它们的品牌将有机会迅速崛起并走向世界舞台。

中小企业如何在全球竞争中崛起,成为世界级品牌?

在这样一个罕见的历史时刻,我们中小企业应如何应对,又该如何在全球竞争中崛起,成为世界级品牌?此问题涉及营销竞争力的层次,我们可以将之划分为三个阶段。

营销竞争升维阶梯

低水平竞争:同质化竞争+传统营销

若你销售的产品同质化严重,依赖贴牌生产,售卖达标程度仅为60分的产品,这便属于同质化竞争。此类竞争模式相对较低级,30年前或许能盈利,但在当前市场环境下,难度较大。

中水平竞争:爆品竞争+创新营销

这一阶段需要重视产品实力。以华为为例,这家企业曾以销售为主导,1998年引入IBM提供全面咨询服务,导入集成产品开发(IPD)方法。经过五年努力,华为成功打入欧洲市场,赢得英国电信大订单。这一切源于华为在产品层面的优势。

除此之外,品牌营销也助力华为的成就。产品是品牌的核心,品牌则是产品的外在表现。即使品牌形象包装得再精美,如果产品无法带来良好口碑,这个品牌也犹如空中楼阁。在此基础上,结合营销创新,才能进入中等级别的竞争。

高水平竞争:品牌竞争+全渠道营销

在这个阶段,企业需要思考如何在品牌竞争和全渠道营销上脱颖而出。

全渠道营销则是实现品牌竞争的关键手段。企业需要充分利用各种线上线下的营销渠道,包括社交媒体、电商平台、实体店等,形成互补和协同的效应。通过整合各种营销资源,企业能够更精准地触达目标消费者,提升品牌知名度和美誉度。这也是我国必然要迈向的全球竞争高层次。

总之,面对全球竞争的挑战和机遇,我们中小企业应不断提升自身的营销竞争力,从低水平竞争逐步迈向高水平竞争。通过构建强大的品牌竞争力和实施全渠道营销的战略,中小企业就能够在全球市场中脱颖而出,打造世界级品牌。

中小企业投资品牌,就是拿到一张“长期饭票”

过去,我接触过很多中小企业家,从2014年到现在刚好10年,听过我分享营销的中小企业家,已经超过12万人,听过我《F8营销系统》的中小企业家,也已经超过1万人。但我发现大部分中小企业家的思维,还是一个自下而上的思维,他们仅关注销售,往往倾向于流量思维,这是一种短期投资行为,其回报低而投入大。

然而,我们未来更应关注做品牌,长期投资,形成品牌资产。一旦形成了品牌资产,未来就能取得更高的、可持续的回报,相当于为自己拿到一张“长期饭票”。

“做流量”与“做品牌”的差别

我十分赞同今天上午张总(中体倍力口罩创始人)所分享的储蓄思维,一旦品牌崛起,人们搜索的不再是具体品类,而是你的品牌名称。例如,搜索的不是儿童手表,而是小天才;不是口罩,而是中体倍力(龙行咨询案品牌);不是蛋糕,而是小公主(龙行咨询案品牌)。为何要搜索生日蛋糕,然后花费大量资金将其排在搜索榜首,再购买你的小公主产品呢?你所投入的流量都为平台贡献了营业额,而并未为自己储蓄长期回报的品牌价值,这是一种典型的错误思维。

为何中小企业始终难以摆脱流量思维?在与众多企业家接触的过程中,我发现大部分人的思维模式仍为自下而上,侧重于流量获取和销售。然而,他们何时能够转变观念,关注产品研发、打造热销产品,以及品牌建设与战略规划呢?许多企业在实现盈利之后,才会分金投入产品创新。而在业务发展顺利时,他们会考虑聘请咨询公司进行品牌打造吗?但高昂的品牌广告费用往往使他们望而却步,导致他们最终选择放弃。

因此,这类企业始终难以突破流量和销售的桎梏。这种自下而上的思维模式较难孕育出大品牌,因为认知水平决定了企业的成就上限。

自下而上、自上而下思维模型

菲利普·科特勒曾说过,好的策划可以让销售变得简单,甚至变得多余。也就是说,在品牌和产品策划完善的基础上,销售工作将变得更加轻松,流量获取甚至不再重要。

以苹果手机为例,那些年人们争相购买,甚至需要排队。它需要获取流量,需要销售吗?在品牌和产品强大的基础上,流量部门、销售部门甚至可以被取消。这就是一种自上而下的思维模式,是专业企业家所具备的思维方式。

然而,要真正实现自上而下的思维模式转变,并非一蹴而就。这需要中小企业家们具备前瞻性的战略眼光,勇于突破传统的经营思维,以产品研发和品牌建设为核心,以战略规划为导向,实现企业的长远发展和持续盈利。

为何龙行“五个一”工程,能帮中小企业迅速打造品牌?

中小企业在打造自主品牌的过程中,首先要深刻理解“卖产品与卖品牌”之间的本质差异。学过我《F8营销系统》的学员都知道,营销有两大战场——市场和心智,这就需要明确你的产品是将其置于市场货架还是消费者心智货架。

以刮胡刀行业为例,尽管市场上有众多销售刮胡刀的品牌,但消费者心智中熟知的品牌却只有三四个。所以我们如何能够成为心智第一,这突显了占领消费者心智的重要性,因为消费者往往首先在心智货架上进行选择,而非市场货架。

那些未能在消费者心智中占据一席之地的企业,往往难以获得销售机会。因此,商业竞争的终极战场不是工厂,不是市场,而是占领潜在客户的心智。

那么如何占领客户的心智,这就得探讨品牌营销中的一个重要理论:定位。定位理论强调,通过某种方式让企业的产品或服务在消费者心智中与众不同,并获得消费者的优先选择,从而代表某个品类或某种特性。

定位理论自2001年以来,已在美国营销界产生深远影响,成为最重要的营销理论之一。在中国,众多企业家亦将定位理论视为品牌建设的关键。

产品营销,是一场争夺市场的战争!品牌营销,是一场争夺心智的战争!企业需在这两大战场同时发力,通过打造爆品占领市场,同时打造品牌占领消费者心智。

在此过程中,《龙行营销品牌咨询案》的“上三板斧”是战略、品牌与爆品,构成了打造品牌占领心智的关键环节;“下三板斧”是渠道、销售与团队,它们是实现占领市场的重要保障。

基于此,龙行营销提出了中小企业品牌落地的“五个一工程”,分别是:发现一个品类、找准一个定位、创意一套烙印、打造一款爆品以及占领一块市场。

龙行营销“中小企业品牌落地五个一工程”

发现一个品类:

通过企业诊断、行业调研、竞品调研、客户调研等,帮助企业寻找自己已有优势、市场有需求和竞争对手不足的机会品类,从而快速抢占细分品类赛道。

找准一个定位:

帮助企业在众多的竞争对手中,找到自己的独特性和差异化点,确立自己在消费者心智中的位置和角色,快速占领消费者心智,从而获得用户的优先选择。

创意一套烙印:

帮助品牌取一个好名字,写出有吸引力的广告语,设计出有杀伤力的视觉形象,在消费者心中留下深刻的烙印,形成品牌独特记忆。

打造一款爆品:

帮助企业策划爆品,通过爆品分析、爆品命名、爆品卖点、爆品文案等有效手段,打造出具有独特卖点和市场竞争力的一款爆品,快速抢占市场份额。

占领一块市场:

帮助企业制定逐步扩张和巩固市场地位的策略。中小企业应遵循“一步一步来,一个市场一个市场去打下”的原则,切勿贪心。通过有效的市场占领策略,企业能够在竞争中稳步发展,实现品牌的长期价值。

产品营销和品牌营销是企业发展的两大支柱。通过综合运用《龙行营销品牌咨询案》提出的理论和方法,中小企业可以在激烈的市场竞争中迅速脱颖而出,实现品牌和市场的双重胜利,成为细分品类冠军品牌。

龙行营销创始人、中国营销咨询行业十大领军人物傅志军老师《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》演讲全文上篇,品牌课题完结。