中国家庭汽车消费进入"教育场景驱动"新阶段——易车研究院

2024年,雷克萨斯、凯迪拉克、腾势等高端品牌家庭养育子女的负担更突出,高端品牌更得积极探究由子女滋生的结构性机遇

中国购车家庭在养育子女方面承受的负担较为沉重,不过具体到不同品牌,这一负担存在较大差异,其中高端品牌购车家庭的子女负担表现得更为突出。在2024年养育子女支出占总开支超过15%的主流品牌家庭数占比排行中,雷克萨斯以79.78%的比例位居首位,紧随其后的是凯迪拉克、腾势、沃尔沃、理想、魏牌、奔驰等,排名前20的品牌基本以高端品牌为主。

高端品牌在排行中占据前列,主要有两方面原因。其一,国际学校、海外研学、一对一补习等项目费用高昂,多数普通家庭难以承受,主要参与者多为有能力购买奥迪、奔驰、宝马等高端品牌的中产与富豪家庭。其二,中国高端车市在2015 - 2016年迎来爆发式增长,当时选择34C等高端车型的用户,主要是接受过高等教育的大城中青年家庭,这场“年轻化风暴”让中国车市瞬间成为全球高端品牌用户最为年轻的市场。到2025年,短短十年间,曾经买高端品牌的不少家庭的孩子都和父母差不多高了,他们在上小学、初中或高中,并参加各种补习班,一个个活生生的“吞金兽”。

尽管养育子女的负担相对较重,容易对汽车消费产生挤占效应,但同时也能催生出满足子女用车需求的结构性机遇,而且收入越高的家庭,越有可能抓住这一机遇。近年来,中国车市的实际表现也印证了这一判断。2022 - 2024年,积极迎合家庭子女用车场景的理想、问界、魏牌、腾势、岚图等新锐高端品牌,迅速成为中国高端车市的重要力量。而奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克等大量海外高端品牌,由于极度缺乏能积极契合中国购车家庭子女用车需求的产品,在华发展愈发艰难,不是价格大幅下跌,就是销量急剧下滑,甚至出现价格与销量双双崩盘的局面。

对于宝马、本田、马自达等一直强调操控、运动等造车理念的海外品牌来说,是件难以接受,或者是“难以启齿”的事情,因为在欧美日新车市场,购车用户的整体年龄在五十岁左右,他们几乎不会考虑子女的用车需求,只要自己驾驶体验好就行。如果未来十年,子女用车仍是中国车市的主要需求,且海外品牌还想在中国车市立足,那么它们就不得不重新审视中国车市,重新定位自身角色。近两三年,理想MEGA、腾势D9、问界M9等少数本土高端产品,已经领悟到其中的关键,即便部分牺牲底盘与悬架的运动性和操控性,也要尽力保证乘坐的舒适性。

在养育子女负担TOP20中,也有比亚迪、标致、奇瑞等少数普通品牌。2020 - 2024年,比亚迪的销量从40万辆飙升至400多万辆,但截至2025年上半年,比亚迪品牌积极迎合子女用车需求的产品仍然很少,夏、唐L等相关产品还处于试水阶段。2025 - 2026年,比亚迪若想冲击国内销量500万辆的目标,就必须全力开拓以满足子女用车需求为主的新细分车市,最好能迅速占据领先地位,期间产品布局难免要进行大幅调整。近三年,奇瑞的瑞虎8家族在小城车市率先捕捉到家庭子女用车需求的新机遇,并迅速布局了捷途山海L系列和奇瑞风云T系列,不过动作可能有些仓促,2025年上半年仍在努力优化。而还在摸索方向的标致,理论上具备满足子女用车需求的“后发优势”。

从年龄看,2024年中国购车家庭的子女平均年龄13.79岁,正上初中,子女用车场景丰富,容易成为购车家庭的重点诉求

2024年,在中国购车家庭的子女年龄段分布中,6 - 11岁的占比最高,达到了23.69%。当下,这一年龄段子女的父母年龄主要集中在1985 - 1995年,他们恰好是中国改革开放后出生人口数量最多的一批人。而3 - 5岁和3岁以内子女的占比大幅下降,原因是该年龄段子女的父母以95后为主,这一群体不仅出生人口数量少,而且呈持续减少的趋势。12 - 17岁和18 - 22岁子女的占比虽也呈下滑态势,但具体数值明显高于6岁以内子女的占比。这是因为该年龄段子女的父母以75后与80后为主,他们的人口基数比95后父母多,并且结婚生子的意愿也更强。22岁以上年龄段子女的占比也不低,高达21.46%,该年龄段子女的父母以60后、70后为主,子女大多已独立生活,父母购车时不太会考虑子女的用车需求。

从各年龄段购车家庭的子女年龄分布情况来看,2024年,30岁以内购车家庭的子女以3岁以内的为主,这一年龄段子女的日常出行主要依靠“童车”,除了去医院打疫苗,平时使用汽车的频率并不高。35 - 39岁和40 - 44岁购车家庭的子女主要集中在6 - 17岁,刚好处于义务教育阶段,子女用车场景十分丰富。50岁及以上购车家庭的子女年龄以22岁以上为主,绝大多数子女已经步入社会、独立生活。

整体看,2024年中国购车家庭的子女平均年龄为13.79岁,中位年龄为13.45岁,都处于上初中阶段。在这个阶段,很容易滋生出上下学、周末补习、节假日自驾游、车内学习等大量用车需求。

2024年,35 - 39岁、30 - 34岁和40 - 44岁这三个主要的购车年龄段用户,不仅会着重考虑子女用车场景,而且对中国乘用车市场(新车)的销量贡献十分突出,占比分别高达22.24%、18.76%和13.56%。由此可见,子女需求就是中国车市的主流需求,甚至可能是最大需求。挖掘子女需求将成为在华车企培育爆款产品与品牌的新战略着力点,理想汽车目前只是在这方面进行了初步尝试。

2024年,大众、日产、奇瑞、比亚迪、奥迪、长安、吉利等多数走量品牌购车家庭的子女集中小学与中学阶段,用车场景丰富

在年销量突破3万辆的主流品牌阵营中,捷达购车家庭对子女用车需求的考量程度最低,2024年其用户子女的平均年龄达19.83岁,在主流品牌中位居榜首。这一年龄段的子女正处于上大学或初入职场的阶段,因此父母购车时较少将子女需求纳入考量。未来,捷达可聚焦于推出高性价比的硬派车型,以充分满足老年用户的自驾游需求。风行、红旗紧随其后,在子女年龄排行榜上位列前三,若这两个品牌能保持现有调性,均可积极开拓老年车市场。

2024年,在中国车市终端销量排名前三的品牌中,比亚迪、大众和吉利用户子女的平均年龄分别为14.05岁、15.47岁和11.24岁,分别处于初中、高中和小学阶段。积极响应并满足子女用车需求,将是这些品牌巩固市场领先地位的关键举措。日系三强丰田、日产和本田用户子女的平均年龄分别为15.79岁、15.25岁和9.74岁,前两者子女处于高中阶段,后者处于小学阶段。其中,丰田的产品策略较好地契合了中国家庭对子女用车的需求,市场表现也显著优于日产和本田。德系三大高端品牌奔驰、宝马和奥迪用户子女的平均年龄分别为13.92岁、12.37岁和10.32岁,处于小学和初中阶段,子女用车场景同样丰富多样,这为BBA的产品布局提供了广阔空间,关键在于BBA是否愿意“妥协”,实现以退为进的策略;理想与问界购车家庭的子女平均年龄分别为11.76岁和15.86岁,目前这两个品牌也是满足购车家庭子女需求的最大受益者;特斯拉购车家庭的子女平均年龄已达7.61岁,进入小学阶段,对车辆空间、续航和舒适性等方面提出了更高要求,这与特斯拉一贯追求操控性能、极简设计的风格形成了巨大反差。新产品Model Y L的推出,也体现了特斯拉在部分方面的“妥协”意识。随着子女用车需求的日益增强,以及特斯拉老用户加速进入增换购市场,理想i8、理想MEGA、极氪009、小鹏X9等竞品车型将迎来新的发展机遇。

2024年,小米、阿维塔、icar、智己、领克、名爵等个性品牌或新势力品牌的用户子女年龄普遍偏小。若这些品牌希望实现销量持续增长或快速提升,理论上需更加贴近有子女的家庭用户。这些品牌也敏锐地捕捉到了这一市场趋势,2025-2026年,都会重点布局大节能产品,领克900已于2025上半年投放,开局表现不错。

2024年,长城汽车旗下哈弗、坦克和魏牌三大子品牌购车家庭的子女平均年龄分别为15.93岁、15.81岁和14.83岁,差异并不明显。奇瑞汽车旗下捷途、星途和奇瑞品牌的购车家庭子女平均年龄分别为15.88岁、15.04岁和14.34岁,同样差异不大。吉利汽车旗下吉利、极氪和领克品牌的购车家庭子女平均年龄分别为11.24岁、10.36岁和3.50岁,虽然相较于长城和奇瑞的购车家庭子女更为年轻,但内部差异同样不显著……从子女年龄的角度来看,主流中国车企的多品牌战略仍有待进一步优化。