夜郎古酒业总裁董兵：年过五十，不忘初心踔厉奋发

入局白酒行业15年,夜郎古酒业总裁董兵留下不少传说。被称为“黔酒大师”的他,在9月9日出生,相信与酒有天生缘分;带领金沙酒业超速度发展,打造一款支撑起金沙6成销售的明星产品“摘要”;留下许多行业传奇。去年年底加盟夜朗古酒业,提出全新品牌战略“人生从容,更爱晚熟的酱香”,在他的领导下夜郎古酒业快速完成了对全国的市场规划并蓄势待发。

采访当中,在向我们谈起他如何征战当时的白酒市场时,自信豪迈,激情万丈;而谈到对中华传统文化与白酒文化的理解时,则流露出博学而细腻的斯文。娓娓道来,不紧不慢,于喧嚣处出灼见,寓常态中现新知。50岁知天命之年,董兵的步伐更为大胆,也更加从容。

 夜郎古酒业总裁、贵州民族大学夜郎文化研究院院长 董兵

顺势而为,白酒行业的识时务者

2007年,金沙酒厂急需扩大生产,寻求国有企业湖北宜化收购控股。湖北宜化的大量资金注入,给金沙酒厂带来了新的活力,时任湖北宜化党委副书记的董兵也正式步入白酒行业,在五年后正式出任金沙酒业集团董事长。

在他任职董事长之初,受到商务消费和政务消费等场景限制,白酒行业进入调整期。董兵瞄准了民间消费市场,将金沙酒业的主力品牌回沙酒定位从贵州“名酒”转变为中国“民酒”,价格制定为老百姓喝得起的价格。此外,金沙酒业在董兵执掌期间,在电商渠道积极“触网”。在当时,酒厂携手电商并不多见,更多的酒厂对于电商并不是拒绝,而是通过抵制以及封杀,获得电商食物链上的主导权。原因有二,一是酒类电商销售的产品确有假货存在,冲击白酒行业的高端形象;另一个重要原因是白酒龙头们警惕电商的渠道霸权会扰乱价格体系。时至今日,我们已无需再论证电商是市场发展的必然。金沙酒业能够大踏步拥抱互联网电商的潮流,一举成为中国的“黑马金沙”,无疑是“识时务者”董兵顺势而为落下的一枚重要棋子。

金沙酒业在向下扎根的同时,也在向上生长。董兵敏锐地意识到高端酒的红利即将到来,而市场上没有高端酱香型白酒品牌的出现。金沙酒业在中档酱酒市场有了优势,但在高端品牌的占位却更为重要。于是他以高端品质的酱酒为根基,以古代经典文化包装,一款现象级单品“摘要”诞生了。作为金沙酒业进军高端市场的”摘要“,从品牌、到战略,始终坚持着高端价值打造,充满了传统文化所凝聚的浓浓书卷气。仅8年的时间,摘要酒成为了金沙酒业的核心大单品,业绩的重要支撑销售;也是行业内具有超级符号性质的高端酱香白酒。在今年1月,金沙酒业实现销售回款60.66亿元,同比增长122%,其中摘要酒业绩贡献是37.6亿元,占比过半。因此董兵在行业内也有了一个响亮的头衔:“摘要之父”。

“作为传统行业之一,白酒的消费市场发展,与老百姓的消费习惯、消费场景、消费收入息息相关,在布局白酒的消费市场过程中,需要着重考虑这些因素,同时也要结合企业自身的基因,考虑市场的趋势,逆势而为是爬不上去的。”董兵如此说道。

一生酿好一坛酒,“夜郎”不再自大

“一方水土养一方人,育一坛酒。”要想酿好酒,水土气候是最好的秘方。于是,董兵回到了酱香型白酒的核心产地茅台镇,加盟夜郎古酒。

夜郎古酒前身为茅台镇余家烧坊,至今约二百年历史,是茅台镇传承了九代的酱酒老作坊。董事长余方强是余家烧坊第九代传人,16岁的他就在自家的烧坊里学习酿酒技术。1998年在老作坊的基础上,建立了贵州茅台镇夜郎古酒厂。

董兵坦言,正是余方强“一生酿好一坛酒”的务实精神打动了他:

“余方强董事长对品质的追求,使得夜郎古酒业从一家只有500多平方米的老作坊,发展成为如今的50万平方米酒厂。茅台镇的酒企竞争激烈,之所以夜郎古酒业能立足其中,正靠的是传承创新、自强不息、诚实守信的精神。”

夜郎古酒业的体量并不大,2021年才刚刚跃过10亿元。在资金实力、在市场拓展、销售渠道等方面上,夜郎古酒业仍存在欠缺。但对于董兵而言,这反而给了他施展空间。

白酒行业的传播点普遍侧重于”年份“与”高端“二词之间。去年年底,夜郎古酒业发布了全新的品牌战略“人生从容,更爱晚熟的酱香”。晚熟,意味着在时间中沉淀。这其中不仅是酱香的老熟,更是人生的历练与成熟。

以文化”撬动“夜郎古酒

不同于在金沙酒期间,董兵此次加盟夜郎古酒后,他打算“慢慢来”,着手挖掘夜郎古酒的文化积淀。

《史记·西南夷列传》曾记载,唐蒙夜郎取枸酱、武帝盛赞甘美之,这背后讲述的公元前135年,汉武帝派出番阳县县令唐蒙出使南越,安抚南越。唐蒙在南越国喝到了一种产自夜郎古国的枸酱酒,之后,他将夜郎古国的枸酱酒带回,敬献给汉武帝,该酒也受到的汉武帝称赞。

“这篇史记提及的‘枸酱’指的就是酱酒,是酱香型白酒最早期的雏形,而夜郎指的是夜郎古国,即当今贵州所在地,囊括了酱酒最核心产区贵州仁怀茅台镇。这段史记也记载了中国历史中的南越和夜郎紧紧相连的故事,黔在珠江头,粤在珠江尾,粤黔两地一衣带水,延续至今。从夜郎古国发源的酱酒,其酿酒技艺一直延续至今。”董兵说。

他分析白酒行业的发展,认为第一阶段是作坊酒主导市场,但这个阶段的白酒往往产量不大,发展受限于规模;第二个阶段是工业酒发展阶段,白酒可以进行大规模生产,但品质良莠不齐;第三阶段是广告酒发展阶段,由广告驱动白酒销售;第四阶段是品牌酒发展阶段,白酒要在市场中立足,需要在品牌宣传上下功夫;如今,白酒行业正进入第五阶段,是文化酒主导市场的时期,这背后跟消费需求改变有关。

夜郎古酒业总裁、贵州民族大学夜郎文化研究院院长 董兵

此次董兵来到广州,与广州历史文化标志的南越王博物院签约,双方将在夜郎文化挖掘、文化交流、文化讲座、文旅资源整合、文创产品研发等领域展开合作共建。本次合作一方面可以展示夜郎古酒历史根基,另一方面可以传播夜郎古国神秘文化。据悉,此次与南越王博物院合作之前,夜郎古酒已依托黔北传统民居打造的夜郎村,保留和复原了枸酱馆、余家烧坊、古酿房、时光里、路边酒馆、糟头房等文化复原景点,完整呈现并复原古法酿酒及传统工艺,并也获得了世界非物质文化遗产保护杰出贡献奖。

人生摘要,廖廖几行字便已经阅尽人生。如果说董兵的人生摘要中最着笔墨的几行献给了金沙酒业,那么进入到夜郎古,则是他问顶人生豁然开朗的新征程。在未来,他将会带着对市场细致入微的绝妙洞察,持续地走在长期主义的道路上。