江南春：2024年，我总结了36个关键词

回望2023年的消费市场,反弹远远不及预期:人口红利消失,流量成本高企,线下流量腰斩,传统电商的增长日益困难,兴趣电商能增长却很难赚到钱。面对这么多的挑战,企业有什么突围之道?中国有没有进入日本80年代的“消失的20年”?类似这样的讨论甚嚣尘上。

同时,我们也目睹了过去10年营销的迷失,我们似乎学会了很多新技术、新算法、新营销的手段,但生意做得越来越艰难。新的流量洼地在哪里?新的增长曲线在哪儿?各种增长焦虑盘桓在企业身上经久不散。

2024年,我总结了关于品牌营销最重要的36个关键词,希望能为企业2024年的增长之道提供参考,走出迷失的十年。

1. 折扣与折磨

这将是一个品牌备受“折磨”的时代。消费升级与消费降级同时并存,高端人群消费力依旧,追求颜价比和心价比,中产阶级需要品质的二次升级,但价格不能大幅升级,大众人群追求质价比,追求更多的是平替。

自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的年轻人,在消费时追求高品质和追求高折扣的需求同时并存。这是一个消费者“折磨”品牌的时代。

2. 理性与随性

日常刚需产品购买趋于理性,非刚需产品购买更加随性。人们不盲目购买打折促销商品,定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。

非刚需消费上,消费者从需要到想要,从追求物质的功能满足转向追求精神和趣味的满足感,能否提供情绪价值成为关键。

3. 流量满了,品牌弱了

过去一年,全球百大品牌的品牌价值下降了19%,其中一个最直接的原因就是,90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70%到80%的预算投入流量效果广告,导致品牌建设缩水。其实品牌即是流量,当品牌价值累积到了一定程度后,稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量。

4. 内容碎了,认知浅了

94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化营销,生产出了海量的碎片化的内容,而消费者却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。全球领先的市场研究公司凯度调查显示,每个人平均只能记住2个互联网广告,你做了50万个内容,有499998个浪费掉了,内容多了的直接结果就是别人更加记不住你,看不清你了。

5. 触点多了,关注少了

昔日的标王为什么价值高,因为触点少,强记忆。全球电视监测与研究机构TVISION与全球眼球跟踪机构LUMEN的数据显示,首先眼球关注率,网页广告只有10%左右实际被看到;第二关注时长,网页广告平均被关注不到2秒。在碎片化时代中,媒体的触达远远不够了。触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快,营销人更难做了。

6. 数字迷恋与品牌迷失

品牌要有流量更要留心,人心是最大的红利,品效需要再平衡。营销要种草更要种树,海量种草时代结束,现在是草原上种草而且杂草毒草丛生,品牌中心思想要真正让消费者记住,真正植入心智当中才是有效的。媒体不是买触达而是买触动,增长的前提不仅仅是媒体高触达,更要高关注,还要高频次,才能有效触动消费者行为改变,成为销售增长的强大的助推器。

7. 红利不如复利

过去十年最大的一个变化就是,大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情,变成了简单粗暴的流量租赁,租金正在变贵,钱停量停,看上去简单了、可数据化了、可视化了,但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。品效需要再平衡,英国著名的广告研究机构IPA对80个品类736个品牌进行了10年以上的追踪调研显示,品牌传播占60%,效果承接占40%,这才是品效平衡的黄金比例。

IPA研究显示,流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告,在6个月后,品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告,以1年周期看,品牌广告的销售回报高于效果广告50%,以3年为一个全周期来看,品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。

8. 量变到质变

聚焦核心产品,减少长尾产品,调查显示核心产品贡献了企业90%以上的收益。

聚焦品牌价值,减少促销和流量依赖,唯有品牌的累积才能享受时间的复利。

聚焦消费行为改变,减少无效投放,唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

9. 音量与销量

大多数企业在动荡期只想着存粮过冬,但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为消费者更加谨慎,会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

同时,市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。

10. 肌肉与肥肉

企业要思考哪些才是真正的核心业务,能够带来长期利润的价值。没有构建品牌的核心优势,没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉,因为它只会让你虚胖,而不会让你真正强大。

不能把发胖误认为是增长,要找到业务增长的关键引擎,能在顾客心智中占据第一或唯一,获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。

11. 消费滞胀与场景触发

一个消费滞胀、低欲望的时代,品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望,才能推动商业增量。Job to be done理论认为,场景才是需求,场景的开创才有商业增量,因为人们需要的不是产品本身,是产品所能解决的场景问题,和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景?场景是时间,地点,人物,事件,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火,防上火,而熬夜看球,加班加点,吃烧烤火锅才是场景,有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣,而旅游没味,加班没味,追剧没味,嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。

12. 短期越奏效,长期越无效

许多企业面临同质化竞争只会用一招,降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者,但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。

只想着更快地把产品卖出去,把精力都花在速度上,而没有去研究核心差异化价值,因为价值建立太慢,打价格战更快,但是这世界来得快的去得也快,来得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大,品牌复利才能持续变强。

13. 成为头部或无利可图

产品并非生来平等,对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,一旦你的品牌成为首选,在顾客大脑中就已经屏蔽了竞争对手。品牌是存量博弈周期中最大的马太效应,所以在未来的十年中,头部品牌集中度会日渐加大,进入心智不是最终目标,成为首选才是。

14. 分散组合与集中引爆

有些公司预算有限,却喜欢分散式的打法,每个地方都打上几拳。收视率0.4%的电视节目,投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗?不,基本等于0,即使触达的人群量完全相同,4%的头部栏目才能引爆品牌,才能建立心智记忆。

要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打透消费者血脑屏障,浓度够、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力,“浓度高”就是要提高广告频次,确保高频饱和攻击,反复触达。

15. 打得赢的地方孤注一掷

分散资源其实是最大的风险,在资源有限的情况下,要把所有的鸡蛋放在一个篮子里,如果你在每个领域都半生不熟,就很容易被竞争对手吞噬或击败。在自己有胜算的领域,能够打得赢的地方要敢于孤注一掷,打不赢的地方果断放弃。胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方,在局部形成必胜力量,并逐步建立起强大壁垒。

作为乳业公司,妙可蓝多能打赢的不是牛奶,也不是酸奶,而是奶酪棒,因此妙可蓝多聚焦了机会赛道,抓住了孤注一掷的机会引爆破圈,成为奶酪之王。

16. 记忆曲线与学习曲线

一旦开始投,就要持续性、饱和性投放,才能跃过消费者的心智门槛,建立有效认知。秒针研究院认为:消费者的大脑中有两条曲线,一条叫记忆曲线,大品牌可以靠记忆曲线起到提醒作用。但是消费者大脑中还有一根学习曲线,所有新产品、新人群、新场景、新习惯都是学习曲线所决定的,对于耳熟能详的品牌信息,记忆曲线表明每月3次提示即可,对于新品新场景新人群的广告触达,学习曲线表明不是每月3次而是每月9-16次触达。从销量推动来看,每月平均35次广告触达,才会进入边际效应递减的瓶颈点。所以传播要从“面面俱到、维持记忆”的记忆曲线升级到“集中火力、改变行为”的学习曲线。

17. 守正与出奇

品牌引爆通常有三个路径:融入社会重大事件和话题;融入社会重大娱乐和赛事;融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会,赌对重大事件和重大娱乐的传播,效果显著但机率很低,一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数,对企业来说可遇而不可求。

如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里,就要寻找主流消费者的核心生活空间,例如人们每天必经的写字楼公寓楼,在低干扰的封闭空间,反复高频触达才是真正确定性的收视。分众所代表的“生活场景注意力”成为了一种稀缺的基础设施,通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接,每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。

18. 一抖一书一分众

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》,互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体,覆盖主流城市主流人群更广,其中互联网到达率95%,电梯到达率79%,电视到达率51%。

从广告关注度来看,消费者在有限的生活空间中,例如电梯和影院,受干扰程度更小。并且由于高频触达,留下的记忆数量更多,驱动而来的品牌购买意愿也更强。

凯度大中华区CEO王幸指出,线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容,线下以分众为代表的梯媒进行场景触发,唤醒消费者购买需求,并在封闭空间内实现高频触达,是品牌打造的最有效范式。

19. 散文与中心思想

分众与一抖一书的区别在于,从人群上来说,有一定的重合,也有一定的互补。线上媒体和线上媒体组合在一起是没有太大互补性的,线上媒体组合线下媒体,例如抖音组合分众,小红书组合分众,可以带来更全面的人群覆盖。

凯度提出一个观点,分众是一种中心思想型的广告,通过15秒广告把核心价值打入消费者心智之中,这是种树。抖音小红书则是种草,种草是在一个草原上用各种手段去种,各种KOL有各自的人格特征,通过各种场景,各种角度去包装,这有点像散文。凯度认为一个真正强大的品牌,既需要中心思想,一句核心价值被消费者所记住,随时随地条件反射,也需要像散文一样,从不同角度来扩张场景与内容,这两者之间的共振会产生更好的效果。

20. 形散而神聚

品牌传播要遵循“1(中心化记忆)+N(圈层化体验)+X(个性化种草)”的公式,1就是集中到1个中心化媒体上实现品牌或新品的核心品牌价值的引爆,N就是抓住N个核心场景N个核心内容在分众上N倍放大,X就是“一抖一书”的多元化多方位海量种草。

21. 你打你的,我打我的

对付强大竞争对手最好的战术是相反走,不要跟着对手的节奏起舞。有效击中对手强势中的与生俱来的弱势,把敌人引到你最擅长的地方打,把对手的优点变缺点。

品牌营销不要顺着打,要对着打,比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场,飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势,或者聚焦到一个特定的人群,成为这个人群的首选,比如聚焦敏感肌的薇诺娜。

这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”,掌握战场的主动权。品牌想要成功,在产品研发阶段就要问自己,我是什么品类的首选,还是什么功能的首选,还是什么人群的首选,还是什么场景的首选,如果一句话说不出来,通常不会成功。

22. 与其更好,不如不同

许多人认为竞争就是品质做得更好,或价格更便宜,实际上市场的领导者大概率是品类的开创者,后来者即使做得更好,人们依旧认为是跟风,跟风者天然被认为是二流的。与其更好,不如不同。

企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时,也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新,任何创新技术的突破,如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联,没有成为客户心智中的首选,你的创新要么是没有意义的,要么很难守住。

23. 市场空白与认知空白

市场上有什么不重要,认知中有什么才重要,在一个过剩时代,货架上的竞争无论何时去看都是红海,但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。市场没有空白,但消费者认知中有很多空白。

市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水,极度饱和,大家都认为这个市场已经没有办法再做了,凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯,“喝凉白开健康”这一惯性认知,开创出一个大市场。而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求,开创了无糖气泡水的全新市场。

24. 70分坚定胜过90分飘摇

真正的品牌价值要连续三年才能在消费者心智中固化,三年之后往往迎来拐点,此时的品牌资产是大幅增加的。我们有时候太着急了,等不及一年就必须换上去一个新的广告语。是不是我们做越多的工作,就会取得越好的成绩?我们越来越忙,却越来越焦虑,做多不如做少。

吴晓波在2023年终秀上讲到“定力至上,慢慢赢”,2024年仍然会发生很多突变性事件,,一定要把自己做什么想明白,押注一件事情一直做下去。我们要用更笃定、定力更强的方法,抓住品牌增长的核心,抓住聚焦点。

25. 拥抱变化不如赌对不变

一个创始人当前的笃定,往往是来自几年之前做的那个选择,在今天享受这个选择所带来的复利。尝试新概念、新技术、新算法,不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈,这只会越来越忙,越来越焦虑,因为你忙的不是本质,没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。

当企业陷入对增长的焦虑,往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化,去抓那些无限的、流动的东西,却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情,就会形成正向的价值积累。

26. “广告”不是“窄告”

“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识,这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的,而不是一对一精准。现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销,导致每个人看到的内容都不一样,看似更精准了,但“广告”变成了“窄告”,难以形成社会共识和品牌场能。

27. 捕大鱼,撒大网

打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销,难以形成广泛的社会共识,只有实现对规模化人群的广泛触达,才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌,如同一直在湖里扑腾,始终没看过海的容量。

品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式,因为这个阶段追求的是高转化率,但是随着品牌的发展和体量的不断增长,精准反而成了最大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候,就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。

28. 数字不代表事实

凯度分析发现,媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著,如果一个季度削减了50%的营销支出,品牌活跃度将减少19%;如果整个季度没有任何广告投入,活跃度将下降一半;如果半年没有任何广告的投放,直接反映到销量上,平均销量减少13%。

流量投放动辄数亿计曝光、几千万级阅读,企业自以为火爆全网,然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读。消费者是善忘的,大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息,记住有价值的信息,这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。

29. 成为常识和共识

当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础,等到效果广告再次出现在消费者面前,你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌,一个有社会共识的品牌,而不再是一个不知名的杂牌或白牌。

品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知,第一是认识你的名字,第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务,却没有配得上它的销量,往往原因只有一个:认识你的人还不够多。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出:让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复,因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相,熟悉的东西会让消费者心智放松,做出舒服而轻易的不假思索的条件反射式的判断。

30. 想说越多越失败

大而宽泛的概念既难攻、又难守。信息过多,消费者会感到迷茫,你到底是谁,你到底代表什么?如果想要的太多,难免就会顾此失彼,传播要忌贪,。

核心战略是打造一个专属于你的词汇,建立一个专属于你的位置,所有的营销活动都应该围绕着这个词去开展、投入、积累,最终在顾客的心智中拥有一个词。

例如奔驰是豪华尊贵,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全,法拉利是速度,jeep是越野。

31. 卧室求婚与广场求婚

从交易角度来看,广告的确要精准,要打中那些会产生购买的人群,但是从品牌角度来说,打品牌不是卧室求婚,而是广场求婚,大家共同见证,不能仅仅影响购买者,购买者背后有决策者、影响者、体验者、传播者、经销者。品牌要形成广泛的社会共识,才有真正的品牌势能。做人不能势利,但是做品牌要势利,有势就有利,否则最多只是小利、短利,是走不远的。

32. 品牌是养鱼,效果是钓鱼

品效协同其实就像养鱼和钓鱼,品牌是在鱼池里养鱼,效果就是把鱼钓上来。不养鱼只钓鱼,很快就会无鱼可钓。

如果没有品牌力的支持,鱼池里的鱼很快就被钓完了,而且钓的人越来越多,钓一条鱼越来越难,成本也会越来越高。

品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。例如Ulike脱毛仪,做到十亿进入瓶颈,线上精准流量用完了,但实际上市场上真正知道有家用无痛脱毛仪这个产品,知道Ulike这个品牌的人很少,所以2021年Ulike在分众引爆4亿主流人群,两年时间从10亿到25亿再到45亿,市场份额从30%涨至70%。

33. 蓄水与放水

直播就像是品牌势能的一次集中变现。品牌知名度认知度高,直播的变现率就高;如果是不太知名的品牌,头部主播往往不愿合作,即使头部主播愿意去推,也可能见效不佳。所以要不断地向品牌池“蓄水”,让品牌池的水位越来越高,在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量,而不是一味地“放水”。

如果用户仅仅在流量平台上看了你一眼就下单,因为低价尝鲜买你的产品,也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。流量本质上就是流动的用户,这些用户来过即走,没有过多期待,最终是个零和博弈的生意。只懂得买流卖货,你的利润将永远困在获客成本里。品牌上不花钱,促销和流量上就会花更多冤枉钱。

奥格威说过:钱没有花在投资品牌上,就会花在促销打折上,但花在后者只会越促越低。靠促销打折是无法建立不可摧毁的品牌形象的,只有建立不可摧毁的品牌形象,才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

34. 品效无法合一但品效可以共振

流量见顶,钱停量停,品牌广告与效果广告需要均衡分配。凯度数据显示,全世界真正赚钱的品牌遵循七三原则,70%是品牌指名购买,30%来自于促销和流量转化,但是考虑到今天市场的现状,回归品牌的同时又兼顾短期销量,凯度提出了一个5:5的概念,50%做效果型广告,50%做品牌型广告。根据预算、行业和发展阶段不同,可以把媒介组合进行有机的融合。如果你是一个互联网品牌,以电商为核心,建议是五五开,即50%抖音小红书,50%分众。如果是线下的品牌,可能80%分众,20%抖音小红书,两者之间的共振是一个比较好的方法。

35. 影响C端更影响B端

品牌建设应以势能为导向,随着品牌声量越来越大,品牌势能越来越高,品牌不仅快速建立了大众认知,影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能,还在于从哪里发出,站在头部媒介的肩膀上,借用主流媒介的势能,例如品牌的大量投放,可以激发经销商信心,可以导流门店终端,换取更好的位置,更大的排面,也可以引流线上平台,获得更多的流量扶持。

36. 品牌是马太效应

强品牌在任何渠道都会带来价值。忽视品牌,就会被市场忽视。

第一,大品牌自带流量。当品牌深入人心,才能有持续的免费流量,大品牌自带60-70%的免费流量,剩余30-40%才是流量广告带来的。

第二,大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高,所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高,转化率能达到别人的数倍。

第三,大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能,就能够带来更大的溢价能力。

(作者:江南春)