月饼难卖成业内共识 今年中秋中低端价格月饼成了销售主力

 月饼难卖成业内共识 今年中秋中低端价格月饼成了销售主力中秋将至,月饼销售市场却没了往年的热闹,月饼难卖成为业内普遍共识。

 记者注意到,今年的月饼市场,打折、低价成了关键词。在线下商超,月饼礼盒提前半个月就开始打折促销;高价月饼礼盒难觅踪影,中低端价格月饼则成了销售主力。

 酒店渠道的销售也同样感知到了月饼难卖。杭州一家五星级酒店管理人员告诉记者,今年(酒店)月饼都不太好卖,去年该酒店月饼销售指标是80万元,今年则降到了15万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。

 终端销售的变化传递到了生产端。9月10日,在广东做月饼代工生意的李先生告诉记者,今年月饼市场整体要比往年冷清一点,往年最少订单额都是20万元,但今年单个订单在12万元-15万元左右,少了近三分之一。

 “月饼市场并不是真的‘卖不动’了,而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚9月10日对记者说到。

 月饼难卖,促销打折不断

 中低端月饼成销售主力

 “月饼难卖”,一名销售人员告诉记者。距离中秋节还有一周时间,月饼市场本应迎来销售高峰,但今年的情况却显得有些低迷。月饼难卖成业内共识 今年中秋中低端价格月饼成了销售主力

 在线下商超,月饼礼盒早已开始打折促销。来自广东阳江的林小姐表示,早在8月25日,她在大润发超市发现,不少月饼礼盒贴上了“买一送一”的标签,还有买月饼送抵用券的活动。

 9月9日,记者走访了位于四川的几家线下商超,月饼礼盒区铺设在人流量最好的位置,但购买的顾客并不多。有部分品牌月饼推出优惠活动,从减15元到45元不等,还有部分品牌月饼的销售人员表示,尽管没有贴打折标签,也可以直接按标价打8折。

 中低端价格月饼成销售主力,记者摄

 优惠活动不少,但月饼依然难卖。一销售人员告诉记者,往年团购单不少,一周卖2单就能卖出400多盒月饼,但今年到目前为止还没有一个团购订单。

 中低端价格月饼成了销售主力。据上述销售人员介绍,100元—200元价格区间的月饼礼盒销量最好,高端月饼礼盒价格最高是499元,销量不如中低端价格月饼。

 月饼价格下探的还有星巴克。记者注意到,今年中秋前夕,星巴克先是推出两款月饼,价格分别是458元/盒和338元/盒。近期,星巴克又推出了一款价格为298元的月饼礼盒,将价格降到300元以下。此外,星巴克还给用户发放了优惠券,购买三盒月饼最高可减320元,相当于打七六折。

 截图自星巴克APP

 有五星级酒店销售指标砍了80%

 代工厂称客户订单额少了三分之一

 除了线下商超渠道,酒店渠道的销售也同样感知到了“月饼难卖”。9月9日,杭州一家五星级酒店管理人员告诉记者,今年(酒店)月饼都不太好卖,去年其所在酒店的月饼销售指标是80万元,今年则降到了15万元。月饼难卖成业内共识 今年中秋中低端价格月饼成了销售主力

 在社交平台上,有不少用户正低价转卖希尔顿等五星级酒店的月饼礼盒。“80元一盒,四折亏本卖”,9月9日,记者以购买月饼礼盒的名义联系上其中一位用户,对方表示自己是某酒店供应商,酒店月饼卖不出去,就让供应商帮买,以往也有这种情况,但今年酒店让供应商帮买的量增加了不少,从去年的500-600盒,增加到900盒。

 月饼难卖,有酒店已经不再销售月饼。9月10日,广西北海一家五星级酒店员工向记者表示,去年酒店品牌月饼就出现了卖不动的情况,今年集团直接放弃(卖月饼)了。

 终端销售的变化也传递到了生产端。9月10日,在广东做月饼代工生意的李先生告诉记者,往年中秋节前一个月是工厂订单的高峰期,老客户都会在这个时候下单,今年月饼市场整体要比往年冷清一点,往年客户最少的订单额都是20万元,但今年单个订单在12万元-15万元左右,少了近三分之一。

 另一名在浙江嘉兴做月饼代工生意的负责人也表示,今年工厂出货量同比有所减少,但具体数量还没统计,“中秋节前一周还能出一些(月饼)”。上述两名代工厂负责人都提到,没有出现给工人放假的情况,目前仍是开足马力进行生产。

 “农历八月初三到八月十三是月饼销售的高峰期”,9月10日,在广西做了二十余年月饼生意的经销商陈先生告诉记者。当问及今年的月饼销售情况时,陈先生表示,散客比往年少了一些,但今天才农历初八,还没到最后时刻。

 陈先生还提到,不止今年,最近几年月饼行情都在缓慢下滑。记者注意到,月饼生产企业五芳斋(603237.SH)2023年的月饼业务显示,其2023年月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。

 专家:不是真的卖不动

 而是月饼市场回归理性健康状态

 近日,中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告指出,2024年中秋节(9月17日)月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。

 根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年,我国月饼产量在32万吨,销售额为220亿元。今年中秋,月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元,相比上年略有下降。月饼难卖成业内共识 今年中秋中低端价格月饼成了销售主力

 此外,上述协会还提到,今年主流月饼礼盒消费最为集中的价格带在70元～220元之间,与去年80元～280元的区间相比,整体价格下调。

 “月饼市场并不是真的‘卖不动’了,而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚9月10日告诉记者。过去,月饼市场的一个重要支撑点在于其作为高端礼品的属性。在商务往来、亲友馈赠等场合,精美的月饼礼盒往往承载着厚重的情感和商业价值。然而,近年来,随着消费者观念的转变,礼品市场逐渐从“豪华”走向“实用”。

 对于月饼市场的变化,江翰提到,主要有三方面原因。一方面,国家对“天价”月饼和过度包装的严厉打击,使得豪华月饼礼盒失去了生存空间。2022年6月,国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告,要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

 另一方面,消费者在选择礼品时更加注重实用性和性价比,而非单纯的豪华包装和品牌效应。这种变化直接导致了月饼礼盒销量的下滑和价格回归理性。此外,随着人们对健康的关注度不断提高,越来越倾向于选择低糖、低盐、低脂以及富含营养的食品。月饼的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉,这些成分使得月饼的热量和糖分含量都较高。

 “在经历了一段时间的高端化、礼品化之后,月饼市场正在逐渐回归其本质——即作为中秋佳节的传统食品供家庭消费。这一趋势的出现,既是对过去市场扭曲的一种纠正,也是月饼行业健康发展的必然要求。”江翰说