OATLY燕麦奶爆红背后的原因，植物奶品牌的符号价值

2020年以来,植物奶以环保、健康等概念在中国市场迎来大爆发。其中,2018年进入中国市场的北欧燕麦奶品牌OATLY(噢麦力)已经成为毋庸置疑的头部品牌。根据阿里2021年6月对线上渠道燕麦奶销售额的盘点,OATLY凭借超千万的月销售额独占第一梯队。

(资料来源:淘数据,中金公司研究部)

针对OATLY的成功,市面上的解读多从口感、风味、打法等方面进行,然而有一个问题却很难得到回答:无论是熟悉国内互联网营销与新零售场景的创业玩家,还是拥有成熟品牌认知与渠道网络的老牌乳业巨头,为什么都没能在植物奶赛道复制OATLY的成功?本文将从符号消费理论的视角尝试回答这一问题,解析OATLY爆红的背后原因和其中的可借鉴意义。

用符号需求带动产品认知

OATLY于2018年登陆中国,彼时燕麦奶在中国消费者中并没有广泛的认知基础。许多植物奶的定位思路首先是代替牛奶,然而中国消费者对牛奶是一种营养饮品的认知,是20多年市场教育的成果。一个崭新的植物基饮品燕麦奶能在一两年的时间内改变部分消费者想法,并且在之后的4年内保持高速增长是极富挑战的。

如果我们把OATLY消费者购买的原因仅仅局限在对燕麦奶产品的分析上,上面的问题可能很难得到解答。实际上,消费者对新产品的接受并非全部来自于新产品的功能价值与物理属性,产品所承载的文化属性与符号价值往往会对消费者产生意想不到的影响,从而推动日常消费行为的改变。

OATLY的“包装”、“理念”、“品牌文化”等并不是排在“燕麦奶”产品之后的因素,而是其重点属性之一,与燕麦奶的产品属性并列。消费者注视着的不是“OATLY的、时尚的、健康的燕麦奶”,而是“OATLY的、时尚的、健康的、燕麦奶的”一个饮料,这些形容词表达了其蕴含的符号价值。

在早期的中国市场,对消费者而言OATLY作为符号的文化价值是其单纯的产品品类价值的很大加分项。以符号吸引消费者,帮助OATLY克服了当时消费者尚对品类陌生的市场困境。

OATLY的符号价值

OATLY的符号到底代表了什么呢?

来到中国的OATLY,并没有单纯地完整复刻其在其它国家传递的品牌文化。在国外的宣传中,OATLY将自己塑造为对抗传统乳制品巨头的 “牛奶挑战者”,这是一种具有叛逆意味的健康主义以及具有先锋姿态的环保斗士形象。在国内,OATLY的诙谐与大胆气质仍在,与此同时又多了一层颇具东方色彩的豁达与和善。

OATLY中国区团队基于对本土市场的敏锐洞察以及对企业自身文化的深度理解发现:除了“牛奶替代品”这一品类特性外,OATLY作为一个来自北欧的小众品牌本身也有其值得挖掘的内涵。“在细节处彰显生活乐趣的巧思”、“不多不少,刚刚好的均衡”、“少即是多”,这些文化在中国市场同样受用。

OATLY巧妙地在中国避开了与牛奶的正面交锋,选择了品牌更持久的文化底色。OATLY亚洲区总裁David Zhang向益普索表示:“我们将环保、低负担、趣味、时尚、潮流、酷玩等多种符号叠加,形成了独特的‘OATLY’符号特征。” OATLY不再只是一瓶植物基饮品,在消费者心中,它代表了一种健康、时尚、可持续的生活方式,它“潮在当下,赢在未来”。

在这一符号价值的牵引下,OATLY鼓励人们去开发新饮食习惯与消费理念的乐趣。从“万物皆可OATLY”的燕麦咖啡、燕麦雪糕等新饮食方式,到寻求健康可持续的新环保消费理念,OATLY“挑战与颠覆”的精神内核并未改变,但其幽默与好奇、不断发现生活新乐趣的风格却受到了更多年轻国人的欣赏。

OATLY传递符号的方式

在明确了上述符号价值后,OATLY也通过各种手段最大化地放大与渗透其符号价值。

1. 对话体包装

OATLY在传递符号时,使用了很多手段,其中一个有趣的细节就是它看似“胡闹”的包装。在OATLY的包装上,正面印着富有典型北欧风格的手绘涂鸦,而在产品成分表和规格的一侧则印上了“这些很无聊,但你也需要知道”字样。这些充满创意的差异化内容,打破了传统饮品包装的套路,令人会心一笑。

2. 趣味化官方内容

除了包装,OATLY轻松写意、随时随地顽趣一下的形象同样也出现在OATLY的官网,整屏的“涂鸦”、趣味的漫画配图都给人留下了鲜明的第一印象。如果你点开OATLY的年报,甚至会发现他们的年度报表也秉承着和产品同样的气质。无论你点开OATLY的哪一个官方触点,都能瞬间被带到悠闲随性却又充满灵感的氛围里。

3. 场景渗透战略

OATLY的场景渗透是被最多人讨论的。OATLY最开始是靠进入大城市的精品咖啡馆打响名头,之后逐步发展起来的。

为什么是精品咖啡馆场景而不是超市?这不仅仅是一个消费渠道的选择,更与OATLY要传达的符号价值紧密相关。消费者对OATLY的印象不可避免地受场景影响,通过打入城市的独立精品咖啡馆,精品咖啡馆所表达的价值会迁移到OATLY上。这些有个性、有生活趣味的符号本身正是OATLY想要传达的。

在咖啡馆场景大放异彩后,OATLY通过与咖啡、茶饮、零售商超等领域气质相投的头部品牌共振“发声”,逐渐从小众人群走到了更广泛的消费者面前。比如今年3月底,OATLY为茶饮品牌书亦烧仙草特别定制了更适合茶饮的燕麦奶产品,使用该燕麦奶基底制作的书亦新品“橙漫山茶花”,推出仅十天,单品销量便已突破百万。

获取灵感:来自OATLY 的借鉴意义

OATLY的策略在不同饮食习惯的各国市场取得成功,是因为消费者对符号的需求已经全球化,不管哪个全球产品的广告都暗含了共同的流行符号,例如潮流、环保、时尚、反传统等等。符号需求的出现不是源于因为新品类对消费者的教育,而是因为全球通用的消费文化已经培养了消费者心智。

如何找到击中消费者需求的符号呢?我们从OATLY的做法中找出了一些可借鉴之处。

1. 讲什么

对于符号价值极其丰富的产品,它的竞品在哪里不是根据物的分类,而是根据其承载的符号的分类。今天的消费者人群细分越来越摆脱了“年龄、性别、收入”这些传统标签,而是依据兴趣与圈层。国风、动漫、健康、萌系……每一个圈层背后都代表其击中的一个群体。产品物质性的存在是我们赋予意义的载体,品牌所传达的故事不应该与实物毫无联系,饮用燕麦奶本来就是对传统饮食习惯的一种刷新,因此OATLY在中国市场讲好一个充满妙想的酷玩故事才有基础可依。

2. 怎么讲

要善于利用一切触点,这个触点不仅仅是产品本身,更是在每一个传递内容的地方选择符合品牌符号气质的方式讲故事。产品包装可以不仅仅是属于产品的,OATLY将包装外在视觉和产品本身并列,构造了令人印象深刻的鲜明符号。

3. 在哪讲

重新审视市面上的主流推广渠道和手段,开发真正适合放大自己品牌符号价值的场景。为什么OATLY选择从咖啡厅场景开始渗透?像OATLY那样频繁组织线下活动与传统饮料的娱乐节目冠名区别在哪里?这些问题的答案都要回到消费者本身。挖掘消费者符号需求并且精确地传达符号价值离不开行为科学对消费者动机与感知的探查与研究。虽然我们在上文已经有一定探讨,但行为科学的视角能帮助我们探究更具体的品牌印象打造以及营销动作设计等。

未来,随着更多玩家入局燕麦奶赛道,如何养成消费者饮用燕麦奶乃至植物奶的饮用习惯?如何让消费者沉淀为基于营养健康的诉求选择燕麦奶?如何让消费者认同品牌倡导的生活方式?这些问题本文没有进一步探究,但这正是行为科学最擅长的领域——消费者行为研究。我们同样可以从行为科学中汲取灵感,找到改变消费者行为习惯的突破点。益普索在行为科学领域的研究,将帮助品牌从产品、营销、符号价值等层面助推更多爆款的成功。